Medien: Online-Werbekuchen reicht nicht für alle

Markt ausbaufähig, aber Preise sinken - mobile Nutzung als Gefahr

User: konsumiert online, Werbung folgt (Foto: pixelio.de, Alexander Klaus)

Wien (pte001/28.09.2012/06:00) Online-Werbung ist im deutschsprachigen Raum ein Wachstumsmarkt. Besonders in Österreich ist das Feld noch unterentwickelt. Die Medien haben lange Zeit gehofft, dass sich hier eine substanzielle neue Einnahmequelle auftut. Sinkende Preise und übermächtige Konkurrenten haben mittlerweile aber zur Ernüchterung geführt. Das Loch, das durch wegbrechende Einnahmen aus dem analogen Anzeigengeschäft entsteht, kann das Internet nicht füllen. Trotzdem verspricht Online-Werbung bei entsprechender Umsetzung auch für die kommenden Jahre wachsende Profite.

Schlechte Zeiten

Momentan steht es zumindest um die klassische Online-Werbung eher schlecht. "Die Zeit hatte einen sehr schlechten Sommer. Unsere Homepage lässt sich gut vermitteln, aber die einzelnen Ressorts sind schwieriger. Die Frage ist, ob es sich nur um einen konjunkturellen oder einen strukturellen Einbruch handelt. Insgesamt ist die Entwicklung der Online-Werbung fantastisch, die Erwartungen waren aber von anfang an zu hoch", sagte Christian Röpke von Der Zeit Online im Rahmen einer Diskussionsveranstaltung auf den Österreichischen Medientagen http://www.medien-tage.at am Donnerstag in Wien.

Sehr gut verdient nach wie vor der größte Online-Werbevermarkter der Welt, Google. "Wir ziehen keine Werbemittel von den Medien ab. Die Kunden buchen ja mit gutem Grund bei uns", sagt Markus Kienberger von Google Österreich. Trotzdem leiden die Medienhäuser unter der neuen Konkurrenz. "Datengetriebene Online-Dienste werden immer stärker. Firmen wie Facebook und Google holen mit ihren skalierbaren Modellen immer größere Marktanteile. Journalsimus ist nicht ausschließlich mit Bannerwerbung finanzierbar", so Eugen Russ vom Vorarlberger Medienhaus.

Mobile Gefahr

Google ist inzwischen aber auch ein wichtiges Werkzeug für Medienunternehmen geworden. "Google ist ein Partner, den wir nicht bekämpfen wollen", erklärt Klaus Schweighofer vom Styria Verlag. Hoffnung gibt das wachsende Volumen des Online-Werbemarktes. "Wir müssen zusehen, dass wir den Kuchen weiter vergrößern. Die Preise geraten immer stärker unter Druck. Durch neue Trends wie Mobile sinkt auch der potenzielle Umsatz im stationären Online-Bereich. Wenn hier keine Lösung gefunden wird, droht Gefahr", sagt Röpke.

Ohne ordentliche Einnahmen aus dem Online-Geschäft ist die gewachsene Medienstruktur in Gefahr. "Die mediale Struktur muss erhalten bleiben, das wollen auch die Werbenden. Derzeit schnallen die werbetreibenden Unternehmen ihre Gürtel scheinbar enger, was die Situation nicht verbessert", merkt Friedrich Stickler von den Österreichischen Lotterien an. Dass die Tausend-Kontakt-Preise (TKP), die Firmen an Medien zahlen, tendenziell sinken, schmälert die Einnahmen der Verlage weiter. "In Österreich versuchen wir zumindest die TKP zu halten, aber die Medien unterbieten uns oft", so Peter Lammerhuber von GroupM.

Kein Plan

Derzeit ist die Finanzierung von Online-Journalismus noch ein ungelöstes Problem. "Die TKP werden langfristig sinken. Publizistische Einheiten müssen weiterhin gefördert werden, tragen aber auch ihren Anteil zum Staatswesen bei. Paid-Content-Lösungen müssen forciert werden, das geht aber nur mit eigenständigen, hochwertigen Inhalten", sagt Russ. Die digitlaen Werbeeinnahmen werden weiter wachsen, zulasten anderer Werbeformen. Mit innovativen Konzepten und kundenorientierten Lösungen können die Medienhäuser hier durchaus zusätzliche Einnahmen generieren. Doch genug für alle wird wohl nicht da sein und eine ausschließliche Werbefinanzierung von Medien ist ohnehin ausgeschlossen.

"Es wird eine Konsolidierung auf dem Online-Werbemarkt geben. Neue Einnahmequellen wie Kleinanzeigenportale oder andere Rubrikmärkte können einen wertvollen Beitrag zur Finanzierung von publizistischen Produkten leitsten", sind sich Röpke und Russ einig.

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