Dove: US-Behörde kritisiert Stacheldraht-Vergleich
Unilever geht mit Verunglimpfung von Body-Lotion zu weit
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Creme: vergleichbar mit einem Stacheldraht? (Foto: pixelio.de/Clarissa Schwarz) |
New York/Zürich (pte001/27.06.2013/06:00) Die Werbe-Strategen der zum Unilever-Konzern gehörenden Hautpflege-Marke Dove http://dove.com haben mit ihrem falschen Ehrgeiz eine Grenze überschritten. Das ist zumindest die Meinung der US-Werbeaufsicht National Advertising Division (NAD) http://bit.ly/18dEu0M . Die Behörde fordert Unilever auf, eine Produktgegenüberstellung http://nyti.ms/14TY2UF aus dem Verkehr zu ziehen, die die beworbene "Dove Deep Moisture Body Wash" mit einer unkenntlich gemachten Konkurrenz-Lotion vergleicht, die mit einem Stacheldraht umzogen ist. Beschrieben wird das Produkt mit einem einzigen Wort: "Rauer".
Kein Platz für Verunglimpfungen
"Obwohl Konsumenten nicht buchstäblich glauben, dass Body-Lotions zur Haut so scharf sind wie ein Stacheldraht, kommunizieren solche Bilder die abschätzige Message, dass die konkurrierenden Produkte der Haut ernsthaften Schaden zufügen können", so die Aussage der NAD. Ihre Entscheidungen fußen auf der freiwilligen Selbstregulierung der Branche.
Markenexperte Stefan Vogler http://markenexperte.ch ist angesichts der NAD-Entscheidung positiv überrascht. "Wenn es um vergleichende Werbung geht, sind die USA eines der liberalsten Länder der Welt, doch auch dort sollten herablassende Gegenüberstellungen oder Verunglimpfungen eines Konkurrenzprodukts keinen Platz haben", sagt er im pressetext-Interview.
"Marken sollten vielmehr die eigenen Vorzüge hervorheben, anstatt Wettbewerber schlechtzureden", ergänzt Vogler. In der vergleichenden Werbung, die bewusst auf unfaires Diskreditieren verzichtet, sieht der Markenfachmann dennoch ein probates und gutes Instrument für erfolgreiche Kampagnen.
Unilever geht in Berufung
Unilever hat angekündigt, gegen die Entscheidung in Berufung zu gehen. "Wir respektieren den Selbstregulierungsprozess, aber wir glauben an unsere Methodik und die Qualität unserer Forschung", begründet Rob Candelino, Vizechef der Marketingabteilung von Unilever, den Widerstand des Konzerns. Während der Berufung bleibt die Kampagne online und auch weiterhin in den Zeitungen als Print-Anzeige. Die Aussicht auf Erfolg sind allerdings gering. Zwischen 2010 und 2012 gab es bei insgesamt 339 Entscheidungen nur 19 Berufungen, keine davon war erfolgreich.
Dove ist bekannt für seine innovativen Werbemaßnahmen. Im Vorjahr hat Unilever rund 44 Mio. Euro für Dove-Werbung ausgegeben. Erst kürzlich hat ein TV-Spot für ein überaus positives Echo gesorgt (pressetext berichtete: http://pte.com/news/20130417002 ). Doch mit diesem Werbesujet dürften die Marketingstrategen etwas über das Ziel hinausgeschossen sein.
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