Erste Online-Bewertung kann Produkte killen
Reviews auf Shopping-Plattformen beeinflussen laut Studie maßgeblich den Erfolg nachhaltig
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Amazon-Sterne: Erst-Rating bestimmt Zukunft (Foto: Adam448, pixabay.com) |
Gainesville (pte003/08.02.2021/06:10)
Dem ersten nutzererstellten Online-Review zu einem Produkt auf Plattformen wie Amazon kommt eine massiv überhöhte Bedeutung zu. Das zeigt eine Studie von Forscher an der University of Florida https://ufl.edu . Denn diese Bewertung scheint oft nachhaltig zu beeinflussen, ob und wie andere Nutzer urteilen. Im schlimmsten Fall kann das sogar dazu führen, dass ein Produkt scheitert. Für Unternehmen wäre also wichtig, stärker den Erst-Review auf Plattformen achten. Kunden wiederum sollten Bewertungen nicht nur auf einer Webseite vergleichen.
Bewertungs-Leitfunktion
Dem mittlerweile promovierten Doktoranden Sungsik Park war aufgefallen, dass das gleiche Produkt auf unterschiedlichen Plattformen teils wild auseinandergehende Bewertungen hat. Für ihn stellte sich die Frage: „Warum würde ein Produkt bei 100 Reviews auf Amazon ein 4,7-Sterne-Rating erreichen, aber bei Walmart oder Best Buy nur vier oder fünf Reviews mit zwei Sternen?" Daher haben er und Kollegen die Bewertungen identischer Produkte auf Amazon und Best Buy analysiert. Bei Staubsaugern beispielsweise haben 30 Prozent der auf beiden Plattformen angebotenen Modelle haben auf einer eine gute, auf der anderen eine schlechte Erstbewertung.
Das ermöglicht einen guten Vergleich, wie sich diese auswirkt. „Der erste Review kann potenzielle die komplette Entwicklung der Kundenbewertungen beeinflussen", sagt nun UF-Marketingprofessor Woochoel Shin. Denn die erste Bewertung kann der in „Marketing Science" veröffentlichten Studie zufolge sowohl die Zahl der weiteren Kunderezensionen als auch deren Tonalität beeinflussen, und das über drei volle Jahre. Ersteres hängt demnach damit zusammen, dass eine schlechte erste Bewertung zu weniger Käufen führt, das Produkt also weniger Chancen auf weitere Reviews hat.
Nicht einseitig vergleichen
Letztendlich bedeutet das, dass Bewertungen auf einer einzelnen Plattform kein klares Bild vermitteln. „Wir wollen, dass Kunden wissen, dass diese Information leicht verfälscht ist", betont Park. Wer eine wirklich informierte Kaufentscheidung treffen will, sollte die Rezensionen mehrerer Plattformen vergleichen - auf einer zweiten Seite könnte sich immerhin ein völlig anderes Bild des gleichen Produkts abzeichnen.
Für Unternehmen wiederum wäre es wohl sinnvoll, ihre Strategien im Umgang mit Online-Reviews zu überdenken. Denn zwar beobachten sie diese. „Sie konzentrieren sich aber auf den Bewertungsschnitt, nicht ein einzelnes Rating, und nachdem Kunden genug Zeit hatten, das Produkt zu evaluieren", sagt UF-Marketingprofessor Jinhong Xie. Dabei wäre es offenbar wichtig, auf einen bestimmten, nämlich den ersten Review schnell zu reagieren. Gerade eine schlechte Erstbewertung schreit nämlich förmlich nach Maßnahmen, um deren möglichen Auswirkungen gegenzusteuern.
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