Lebensmittel-Marketing: Gewichtsverlust senkt Wirksamkeit
Framing-Effekt wirkt sich bei Fettleibigkeit anders aus
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Pommes frites: Framing-Effekt beeinflusst Wahl (Foto: Pixabay, Henrik Spinn) |
Vancouver (pte012/01.04.2021/10:45)
Personen mit Fettleibigkeit neigen laut einer Studie der University of British Columbia https://www.ubc.ca eher dazu, mehr auf Lebensmittelmarketing zu reagieren. Nimmt das Gewicht jedoch deutlich ab, sinkt auch die Ansprechbarkeit für das Marketing. Fettleibigkeit hat in den Industrieländern in den letzten 40 Jahren drastisch zugenommen. Es wurde immer wieder angenommen, dass das Lebensmittelmarketing zumindest zum Teil dafür verantwortlich ist.
Die Forscher begleiteten drei Personengruppen: Patienten mit schwerer Fettleibigkeit vor einem Magenbypass oder anderen Eingriffen der Adipositaschirurgie drei und 12 Monate danach, sowie fettleibige Personen, die nicht operiert wurden und Menschen, die nicht fettleibig waren. Um ihre Ansprechbarkeit auf Lebensmittelmarketing festzustellen, untersuchten die Wissenschaftler die so genannten Framing-Effekt also wie Branding, Werbung und Etikettierung „formen" können und so die Bewertung von Lebensmitteln und die Wahl beeinflussen.
[b]Marketing beeinflusst Wahrnehmung[/b]
Bei einer Studie wurden die Teilnehmer ersucht, den Kaloriengehalt von sehr bekannten Snacks und Getränken zu schätzen. Dazu gehörten auch Produkte wie Apfelsaft oder Müsliriegel, die von den Vermarktern als gesund bezeichnet wurden und andere, die wie Limonaden oder Schokoriegel nicht als gesund vermarktet wurden. Es zeigte sich, dass alle Teilnehmer den Kaloriengehalt der Snacks unterschätzten, die als gesund angepriesen wurden. Dieser Effekt war jedoch bei fettleibigen Personen ausgeprägter.
Um den Framing-Effekt weiter zu untersuchen, sollten die Teilnehmer hypothetisch eine Portion Pommes frites von einem Fastfood-Restaurant auswählen. Die Nährwertangaben für eine fundierte Entscheidung wurden zur Verfügung gestellt. Die drei Möglichkeiten bestanden immer aus der gleichen Menge 71 Gramm, 117 Gramm und 154 Gramm. Bei einem Beispiel wurden sie jedoch mit klein, mittel und groß bezeichnet. Bei einem anderen Beispiel erhielten sie die Bezeichnung mini, klein und mittel. Diese Marketingtaktik zielte darauf ab, größere Portionen akzeptabler erscheinen zu lassen. Laut dem Forschungsleiter Yann Cornil folgten fettleibige Menschen eher der Etikettierung und nicht den tatsächlichen Informationen über die Menge. Sie würden sich für die mit „mittel" bezeichnete Portion entscheiden, bei der es sich tatsächlich aber um eine große handelt.
[b]Fettleibigkeit macht anfälliger[/b]
Insgesamt zeigte sich, dass fettleibige Personen dazu neigten, eher auf Lebensmittelmarkteting anzusprechen. Verloren sie jedoch aufgrund eines bariatrischen Eingriffs deutlich an Gewicht, verringerte sich auch das Ausmaß des Ansprechens deutlich. Das gehe laut Cornil im Lauf der Zeit weiter. Nach 12 Monaten entsprechen ihre Reaktionen jenen von Menschen mit einem eher medizinisch empfohlenen Gewicht. Was genau für diese Auswirkungen verantwortlich ist, ist derzeit nicht bekannt. Die Forschungsergebnisse wurden im „Journal of Consumer Psychology" veröffentlicht. Es gab ihm Rahmen des Forschungsprojekts eine enge Zusammenarbeit mit dem Pitié-Salpêtrière Hospital in Paris.
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