Luxusgüter: Abstand schafft Wertgefühl
Andere Produkte punkten laut Analyse der Universität Nanjing im Marketing eher mit Nähe
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Luxus: Distanz steigert wahrgenommenen Wert (Foto: Laura Chouette, unsplash.com) |
Nanjing/Chicago (pte003/26.04.2021/06:10)
Der Abstand zwischen Produkten und Konsumenten oder den Models in Werbung beeinflusst, wie potenzielle Kunden der Wert der Güter wahrnehmen. Das geht aus einer im "Journal of Marketing" http://ama.org/jm erscheinenden Studie hervor. Bei Luxusgütern schafft demnach etwas mehr Distanz eher größeres Wertgefühl, während beispielsweise Produkte für den Alltag oder solche, die heimelig wirken sollen, besser auf Nähe setzen.
Distanz ist Luxus
Das Team um Xing-Yu Chu, Marketingprofessor an der Universität Nanjing https://www.nju.edu.cn/en , ging von der Annahme aus, dass sich der räumliche Abstand von Produkten zu Personen darauf auswirkt, wie Konsumenten ihren Wert beurteilen – und das sowohl direkt im Geschäft als auch bei Bildern in verschiedenen Formen von Werbung. Die Forscher untersuchten also mit einer Reihe von Experimenten, ob das zutrifft und welchen Zusammenhang genau es gibt. Das Ergebnis: Bei Luxusgütern fällt das Werturteile von Konsumenten höher aus, wenn es mehr Distanz gibt. Für andere Produkte gilt jedoch offenbar eher das Gegenteil.
Das Team ließ Probanden beispielsweise zwei Rucksäcke bewerten, einen teuren aus Leder und ein Alltagsmodell aus Leinen. Dabei standen die Teilnehmer entweder knapp einen oder gut anderthalb Meter von den Rucksäcken entfernt. Der vergleichsweise luxuriöse Lederrucksack kam besser weg, wenn die Probanden weiter weg waren, für das Leinenmodell galt das Gegenteil. Bei Kaffee-Werbesujets wiederum reagierten Studienteilnehmer besser, wenn das Model im Bild weiter von sangeblich „luxuriösem" Kaffee entfernt war. Laut Werbetext „heimeliger" Kaffee dagegen wirkte ansprechender, wenn das Model näher am Produkt dargestellt war.
Abstand beeinflusst Klicks
Der gleiche Effekt trat auch bei Handy-Werbung mit einem Rabattcoupon und einem Link auf. Bein einem Produkt für einen „luxuriösen Lifestyle" klickten User eher auf den Link, wenn das Produkt relativ weit weg vom Model abgebildet war. Sprach die Werbung dagegen von einem „gemütlichen Lifestyle", gab es mehr Klicks, wenn das Model näher am Produkt war. Im wesentlichen gilt also immer: Distanz suggeriert Kunden Luxus, Nähe schafft eher eine Verbindung. Diese Erkenntnis könnten Marketer laut Chu leicht nutzen, ob in der Werbung, bei der Gestaltung von Webseiten oder direkt im Geschäft.
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