Viele Männer scheuen weibliche Marken

Selbstbestimmt klingender Begleittext kann laut Studie der Bentley University Abhilfe schaffen

Weibliches Maskottchen: braucht sprachliche Hilfe (Foto: bentley.edu)

Waltham (pte003/28.04.2021/06:10)

Während Frauen ziemlich egal ist, ob eine Marke oder deren Maskottchen männlich, weiblich oder neutral erscheint, stufen Männer weibliche Marken als minderwertig ein. Das zeigt eine Studie von Susan Dobscha, Marketingprofessorin an der Bentley University https://bentley.edu , und französischen Kollegen. Demnach scheint es aber möglich, diesem impliziten Gender-Bias entgegenzuwirken, indem man Marken in den richtigen sprachlichen Kontext setzt und so aktiv-selbstbestimmt wirken lässt.

Klassische Klischees

„Gender-Bias existiert in Gerichten, Bildungssystem, Pulitk,Gesundheitswesen und praktisch jer anderen sozialen Struktur, die unseren Alltag beeinflusst. Da ist es kein Wunder, das er auch im Marketing existiert", meint Dobscha. Seinen Ursprung hat das wohl in klassischen Rollenbildern. Das Team verweist beispielsweise auf den muskulösen „Meister Proper", der jene Putzkraft verspricht, die einer braven 1950er-Hausfrau fehlt. „Männliche Marken setzen auf maskuline Stereotypen von Erfolg und Kraft, was zu mehr positiven Kaufabsichten führt", so Dobscha – und das auch heute noch.

In Experimenten untersuchten die Forscher, wie männliche, weibliche oder neutrale Marken auf heutiges Publikum wirken. Für die Tee-Marke „Harney & Sons" schafften sie dazu das weibliche Pendant „Harney & Daughters" sowie das neutrale „Harney", zu „Mr. Monopoly", das Maskottchen des Brettspiels, ebenfalls ein weibliches Widerpart. In einer Befragung, die impliziten Bias bewertet, fanden Frauen jeweils alle Varianten etwa gleich gut. Männer dagegen bewerteten die weibliche Versionen klar als inferior. Dieser Effekt war bei Männern, die konservativere Ansichten über die Rolle der Frau haben, ausgeprägter.

Sprachlich gegensteuern

Dem lässt sich aber durch den sprachlichen Kontext gegensteuern, wie ein dritter Versuch zeigte. Dafür nutzten die Forscher das männliche „Pringles"-Maskottchen und ein weibliches Gegenstück. Für sich allein kam letzteres bei Männern ebenfalls schlechter weg. Das galt auch, wenn ein Begleittext stereotypisch weibliche Eigenschaften wie Zusammenarbeit betonte. In Verbindung mit einem Text, der ein selbstbestimmtes, leistungsorientiertes – also eher maskulinen Klischees entsprechendes – Agieren der Marke suggeriert, bewirkte das weibliche Maskottchen bei Männern aber sogar klar stärkere Kaufabsichten. Diese Erkenntnis könnte dazu Beitragen, dass weibliche Marken endlich wirklich gleichberechtigt wahrgenommen werden.

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