Luxusgüter: Einfluss von Fälschungen kulturabhängig
Dominanz gefälschter Ware senkt Kaufwillen anglo-amerikanischer Kunden
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Luxus-Shopping: Fälschungen beeinflussen manche Kunden (Foto: freestocks, unsplash.com) |
Abington (pte001/07.07.2021/06:00)
Die Wahrnehmung und Bedeutung von Fälschungen bei Luxusgütern unterscheidet sich je nach Kulturkreis. Das fand ein Forscherteam der Penn State Abington https://abington.psu.edu heraus. Eine Dominanz von Fälschungen auf dem Markt verringert demnach die Qualitätswahrnehmung und Kaufabsicht für authentischen Marken bei anglo-amerikanischen Kunden, aber nicht unter asiatischen Verbrauchern.
Luxusmode besonders betroffen
"Fälschungsdominanz ist die Wahrnehmung, dass gefälschte Produkte mehr als 50 Prozent des Marktanteils beanspruchen", sagt Lei Song, Assistenzprofessor für Marketing an der Penn State Abington. Es handle sich um ein Phänomen, das für die Luxusmode-Branche besonders besorgniserregend sei, weil "gefälschte Luxusmode-Marken 60 bis 70 Prozent des gesamten Handels mit gefälschten Produkten im Wert von 4,5 Bio.Dollar und ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Luxusmode-Artikeln ausmachen."
Lei Song und sein Team führten vier Verhaltens-Experimente mit 149 Teilnehmern auf Mechanical Turk (MTurk) https://mturk.com durch, um ihre Hypothesen zu testen. MTurk ist ein von Amazon betriebener Online-Marktplatz für Microtasks. Die Test-Ergebnisse zeigen, dass die Dominanz von Fälschungen die Qualitätswahrnehmung von authentischen Luxusmode-Marken sehr wohl bei anglo-amerikanischen Käufer, nicht aber bei asiatischen Konsumenten negativ beeinflusst.
Anglo-Amerikaner vertrauen Außenstehenden
Der Studie zufolge haben Anglo-Amerikaner eine schwächere sozial-adjustierte Einstellung, verlassen sich also eher auf Außenstehende wie Menschen auf der Straße, um sich eine Meinung zu bilden. Dies sei der Grund für den kulturellen Unterschied in der wahrgenommenen Qualität und der Kaufabsicht. "Das Wissen um die Dominanz von Fälschungen erhöht die Sorge der Marken-Inhaber, dass Outgroups ihre authentischen Marken als minderwertige Fälschungen ansehen und damit die Qualitätswahrnehmung der authentischen Marken senken", erklärt Song.
Asiatische Konsumenten hätten dagegen eine stärkere sozial-adjustierte Einstellung, bilden ihre Meinung stärker auf Basis Ingroups wie dem Freundeskreis, als unter dem Einfluss Außenstehender. Daher war die Qualitätswahrnehmung asiatischer Marken-Inhaber bei authentischen Marken weniger von der Dominanz von Fälschungen betroffen. Da sich die Qualitätswahrnehmung stark auf die Kaufabsicht auswirkt, beeinflusse die Dominanz von Fälschungen den Kaufwillen bei authentischen Luxusmode-Marken nur bei anglo-amerikanische Kunden negativ, nicht aber bei Asiaten.
"Manager von Luxusmodemarken sollten ihre Konsumenten nach Kulturen segmentieren und unterschiedliche Marketing-Strategien entwickeln, um den Umsatzverlust durch die Dominanz von Fälschungen zu beheben", rät Song den Mode-Händlern.
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