Online-Preisvergleich: Kunden achten auf Service und Zuverlässigkeit

Wien (pts015/01.03.2010/10:35) Volkswirtschafter der Uni Linz nahmen Klickverhalten auf Geizhals.at unter die Lupe

Wer online Preise vergleicht, ist ein potentieller Schnäppchenjäger. Dieses (Vor-)urteil hält der Praxis nicht stand. Das zeigt ein Forschungsprojekt des Instituts für Volkswirtschaftslehre der Johannes Kepler Universität Linz, das in Kooperation mit Geizhals.at durchgeführt wurde. Danach spielen die Servicequalität und Zuverlässigkeit eines Anbieters eine umso größere Rolle, je konkreter die Kaufabsicht eines Nutzers ist. Punkten können vor allem jene Händler, die ein Ladengeschäft und die gewünschte Ware verfügbar haben.

"Webshop-Kunden treffen ihre Entscheidungen in zwei Schritten: Zunächst wählen sie eine Teilmenge aus einer großen Anzahl an Angeboten aus. Bei diesem ersten Schritt spielt naturgemäß der Preis die größte Rolle. Im zweiten Schritt aber, wenn die endgültige Kaufentscheidung fällt, sind weitere Kriterien, ganz besonders die Zuverlässigkeit und der Service der Fachhändler, von großer Bedeutung", erläutert Univ.-Prof. Dr. Rudolf Winter-Ebmer, der die Studie gemeinsam mit Kollegen seines Instituts durchgeführt hat.

So hat sich beispielsweise eindeutig gezeigt, dass die Nutzer von Geizhals.at zwar auch Angebote aus dem benachbarten Ausland ansehen. "Wenn es aber um den tatsächlichen Kauf geht, dann sind österreichische Fachhändler mit persönlicher Abholmöglichkeit und unmittelbar verfügbaren Produkten signifikant erfolgreicher. Da sind die Kunden sogar bereit, einen höheren Preis zu bezahlen", so Prof. Winter-Ebmer.

"Live-Daten" als Basis

Basis für die Studie bildeten die von Geizhals bereitgestellten sogenannten "Live-Daten", d.h. es wurde keine Kundenbefragung durchgeführt, sondern das tatsächliche Suchverhalten der Geizhals-Nutzer beobachtet und statistisch ausgewertet. Anhand der dadurch gewonnenen Datenbasis wird zwischen zwei Nutzergruppen unterschieden: Zum einen den sogenannten "Window Shoppers", die einen virtuellen Schaufensterbummel - vorerst noch ohne ausgeprägte Kaufabsicht - machen. Zum andern die "Shoppers", das sind diejenigen, die ganz konkret nach einem bestimmten Produkt suchen. Beim Surfverhalten beider Gruppen wird zwischen Klicks bei den Window-Shoppers und "Last-Click-Throughs" (LCT) bei den Shoppers unterschieden. Klicks beziehen sich auf das prinzipielle Interesse an einem Händler, LCT werden als ernsthafte Kaufabsicht interpretiert.

Händler punkten mit Abholmöglichkeit und Verfügbarkeit

Die wesentlichsten Ergebnisse im Detail: Der Preis bildet das erste Auswahlkriterium. Wird dieser beispielsweise um 10% angehoben, sinkt die Anzahl der Klicks um 23% und jene der LCT um 20%. Doch sobald diese Vorauswahl getroffen ist, wirken weitere Kriterien auf die Entscheidung für oder gegen einen Händler ein. Die Kunden konzentrieren sich in dieser Phase ganz besonders auf zwei Faktoren, die Abholmöglichkeit und die Verfügbarkeit der Ware. Können sie die Ware im Ladengeschäft abholen, steigen die Klicks der Windowshopper um 14%, die LCT der Shopper sogar um 22%. Ist der Artikel darüber hinaus auf Lager und damit sofort verfügbar, klettert die Zahl der Klicks in Summe signifikant um 69%, die der LCT gehen um 80% nach oben.

Händlerbewertungen für Kauf entscheidend

Eine wesentliche Rolle spielen auch die Händlerbewertungen, ganz besonders bei jenen Nutzern, die eine konkrete Kaufabsicht haben. Sinkt die Beurteilung eines Shops beispielsweise um eine Schulnote, gehen die Besucherzahlen um rund ein Drittel zurück. Dies gilt ganz besonders für Audio/Hifi und Video/Foto/TV, wo auch die Qualität der Homepage und die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus mit zur Kaufentscheidung beitragen. Zudem steigt bei diesen Produktgruppen das Vertrauen in den Anbieter mit der Anzahl der Bewertungen.

Käufer von Computer-Hardware konzentrieren sich hingegen auf Zahlungsbedingungen und Versandmodalitäten. Ebenso schätzen sie eine möglichst breite Auswahl an Zahlungsoptionen. Bei Haushaltsgeräten wie Kühlschränken, Waschmaschinen etc. kommt es den Käufern zudem neben dem Pre- auch auf den After-Sales-Service an. Denn da diese Geräte einen langen Produktlebenszyklus aufweisen, ist den Kunden die technische Nachbetreuung besonders wichtig.

Sowohl die Windowshopper als auch die Shopper achten bei Audio/HiFi, Spielen, Haushaltsgeräten und Software vor allem auf das Design der Internetpräsenz der einzelnen Fachhändler. Für die an IT Interessierten spielt dieser Faktor hingegen keine Rolle.

"Da bei unserem Verfahren keine Kundenbefragung durchgeführt, sondern das echte Klickverhalten der Geizhals-Nutzer beobachtet wurde, sind strategische oder sozial erwünschte Aussagen von Usern ausgeschlossen. Damit können wir aufzeigen, auf welche Kriterien Fachhändler bei ihrer Webpräsenz besonders achten müssen und wie sie die Kunden für sich gewinnen und zufrieden stellen können", resümiert Prof. Winter-Ebmer.

Über Geizhals.at:

Geizhals zählt zu den größten Preisvergleichsplattformen im deutschsprachigen Raum. Durchschnittlich verzeichnet die Plattform laut Österreichischer Webanalyse (ÖWA) rund zwei Millionen Unique Clients im Monat. Betreiber von Geizhals.at ist das im Jahr 2000 gegründete, österreichische Unternehmen Preisvergleich Internet Services AG mit Sitz in Wien.

Weitere Informationen: http://unternehmen.geizhals.at/presse/

Rückfragehinweis:

Geizhals Presse
Dr. Neureiter-PR
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E-Mail: agentur@neureiter.at

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Tel.:	01 / 581 16 09-0
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