Influencer*innen: Werbung, Info, Verantwortung

Das war das Symposium Medienethik 2025 der FH St. Pölten

St. Pölten (pts052/10.03.2025/16:35)

Das jährliche praxisnahe Forschungs- und Lehrsymposium "Medienethik" der Fachhochschule St. Pölten widmete sich dieses Jahr dem Thema "Influencer*innen: von Fake News zu Verantwortung". Expert*innen diskutierten über aktuelle Trends, Chancen sowie Gefahren, die sich durch den Einsatz von Influencer*innen bei bildungsnahem Content ergeben.

Influencer*innen haben bereits in vielen Bereichen der Contenterstellung und -verbreitung eine wichtige Rolle übernommen: Sie fungieren als Tester*innen, Werbetestimonials und PR-Expert*innen. Dabei nehmen sie zunehmend Einfluss auf v.a. junge Medienrezipient*innen, die Influencer*innen als wichtiges Vorbild sehen. Das Weltbild vieler User*innen von Social Media wird stark von dieser Gruppe geprägt, mit möglichen Gefahren, die nicht zu unterschätzen sind.

Tägliche Desinformation auf Plattformen

"In aktuellen Umfragen gab ein bedeutender Anteil junger Erwachsener an, Influencer*innen als zentrale Figuren bei der Meinungsbildung zu sehen, räumte jedoch auch deren Rolle bei der Verbreitung von Desinformation ein. Mehr als die Hälfte der Befragten berichtete, täglich auf Plattformen wie TikTok und Instagram mit Desinformation konfrontiert zu werden, was die ambivalente Wirkung von Influencer*innen in der digitalen Welt verdeutlicht", erklärt Michael Litschka, Leiter der Forschungsgruppe Media Business der FH St. Pölten und Organisator des Symposiums.

Sandra Thier, Gründerin der Multi Media Agentur no office & Digital Health Club sowie des ersten Influencer*innen-Netzwerkes in Österreich: "In einer Zeit, in der Influencer*innen enorme Reichweiten und Einfluss haben, wird ethisches Handeln zur Verantwortung, nicht zur Option. Transparenz, Authentizität und Integrität sind keine Trends – sie sind das Fundament nachhaltiger Glaubwürdigkeit."

Neue Medien als neue Informationsquelle

Yulia Belinskaya, Forscherin in der Forschungsgruppe Media Business der FH St. Pölten, betrachtete in ihrem Statement die Rolle der (Sozialen) Medien für Jugendliche. "Bestehende Studien zeigen, dass viele Jugendliche klassische Nachrichtenmedien kaum oder gar nicht nutzen. Stattdessen informieren sie sich hauptsächlich über Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube sowie durch verschiedene Influencer*innen. Politische oder allgemeinbildende Inhalte werden dort jedoch nicht unbedingt gefiltert oder überprüft", so Belinskaya.

Influencer*innen und Jugendschutz

Gaby Falböck, Dozentin am Department Medien und Digitale Technologien der FH St. Pölten, stellte die Studie "Influencer*innen in Österreich zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung" vor. Die Studie der FH St. Pölten beleuchtet Influencer*innen-Marketing und fragte bei Digitalmarketing-Agenturen, werbenden Unternehmen und Influencer*innen nach ihren Regelwerken und ihren Praxen zum Jugendschutz. Die Studie ergab, dass Jugendmedienschutz von den befragten Influencer*innen praktiziert wird. Die Beweggründe dafür liegen in wirtschaftlichen Erwägungen, etwa durch potenzielle Kooperationspartner*innen, in der Sorge um Reichweiten und den Regeln der Plattformen.

"Wenngleich diese Instrumente wirksam sind, braucht es dennoch Bewusstsein über die Wirkung auf das junge Publikum und damit einhergehend Bewusstsein um Eigenverantwortung der Content Creator*innen. Content Creator*innen adressieren die vulnerable Zielgruppe Kinder und Jugendliche mit großem Erfolg. Hinzu kommt: Das Berufsfeld, in dem sie tätig sind, kann ohne Zugangsbarrieren betreten werden und befindet sich in einem steten Wandel", sagt Falböck.

Bewusstsein schaffen

Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des österreichischen Werberats, stellte eine Bewusstseinsbildungsoffensive des Werberats vor, die das Bewusstsein von Influencer*innen schärfen und somit langfristig zu einer ethisch verantwortungsvollen Kommunikation beitragen soll. Die dafür gegründete Akademie für Werbeethik #ethicalAD hat in einem ersten Schritt ein umfangreiches eLearning-Programm entwickelt.

"InfluencerInnen sind in ihrer Funktion als Multiplikator*innen von (Werbe-)Botschaften in sozialen Medien und im Marketing-Mix von Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Influencer*innen sind jedoch auch die 'Achilles-Verse' der Selbstregulierung. Vor allem im Hinblick auf den besonderen Schutz von Minderjährigen ist dabei die Etablierung von ethischem Bewusstsein in einem sich zunehmend professionalisierenden Berufsfeld von besonderer Bedeutung. Influencer*innen haben in ihrer Rolle als Content Creator*innen und Medienverantwortliche Vorbildwirkung und eine besondere Verantwortung gegenüber ihrer Community", sagt Stoidl.

History-Fake-News entlarfen

Einer anderen Facette widmete sich Benjamin Schlöglhofer. Der Social Media Manager bei dem Public-History-Projekt "wasbishergeschah.at" stellte die Ziele und Arbeiten der Plattform vor: Die Plattform holt geschichtswissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Elfenbeinturm heraus und erreicht niederschwellig über Social Media ein junges Publikum mit qualitätvollen Inhalten. Seit dem Start im Herbst 2022 hat sich das Portal zu einem der größten Geschichtekanäle Österreichs entwickelt.

"Wasbishergeschah dekonstruiert ganz bewusst Geschichtsmythen, also History-Fake-News. Hier sind auch andere Producer*innen in ihrem jeweiligen Bereich gefragt, einen Beitrag zu leisten. Denn nur so kann der Masse an Falschinformationen auf Social Media entgegengewirkt werden", sagt Schlöglhofer.

Eine Aufzeichnung des Symposiums ist auf https://medienethik.fhstp.ac.at verfügbar.

Das Symposium Medienethik ist eine Kooperation des Departments Medien und Digitale Technologien an der FH St. Pölten und des IMEC (Interdisciplinary Media Ethics Centre).

Symposium Medienethik 2025
"Influencer*innen und Bildung – weg von Fake News hin zu einer neuen medialen Verantwortung"
https://medienethik.fhstp.ac.at

Über die FH St. Pölten – University of Applied Sciences
Die Fachhochschule St. Pölten steht für zukunftsweisende Hochschulausbildung, angewandte Forschung und internationale Vernetzung. Knapp 4.000 Studierende erhalten in zahlreichen Bachelor- und Master-Studiengängen sowie berufsbegleitenden Weiterbildungsprogrammen eine praxisorientierte Ausbildung in den Themenbereichen Medien, Kommunikation, Management, Digitale Technologien, Informatik & KI, Security, Bahntechnologie, Gesundheit und Soziales. Lehre und Forschung sind dabei eng verzahnt: Als forschungsstarke Hochschule kooperiert die FH St. Pölten mit nationalen und internationalen Partner*innen in anwendungsbezogenen Projekten. Zudem leitet sie die europäische Hochschulallianz E³UDRES² (Engaged and Entrepreneurial European University as Driver for European Smart and Sustainable Regions) und entwickelt zusammen mit Hochschulen aus neun Partnerländern zukunftsweisende Konzepte für die Hochschule der Zukunft sowie für smarte und nachhaltige europäische Regionen.

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