Nike-Kultschuh weiterhin eine Profit-Maschine

Mythos "Air Force 1" lässt die Kassen beim US-Konzern klingeln

New York (pte002/19.07.2005/07:45) Der Sportartikelhersteller Nike http://www.nike.com setzt seit mehr als zwei Jahrzehnten auf den Basketball-Schuh "Air Force 1" (AF1). Beim Launch im Jahre 1982 war dieser beinahe schon Low-tech. Jetzt ist er jene Messlatte, wenn es um die Definition von "cool" unter den US-Kids geht, obwohl über die Jahre nicht viel verändert wurde. Dazu kommen die enormen Umsätze. Im vergangenen Jahr konnte AF1 geschätzte 1 Mrd. Dollar und Profit-Margen von 70 Prozent generieren. Ein Erfolgsfaktor hinter dem Nike-Schuh ist das Marketing des Klassikers. Dem Sportartikel-Konzern gelingt es dabei, die Teenager nicht vor den Kopf zu stoßen und die Glaubwürdigkeit des Produktes zu bewahren, berichtet BusinessWeek (BW) online. Neben der Vermarktung ist es jedoch auch die Verkaufsstrategie, die den Schuh so heiß begehrt werden lässt. Die Nachfrage der Konsumenten wird durch die geringen Bestände permanent angeheizt und ohne großen Aufwand werden Sammler-Stücke auf den Markt geworfen.

Seinen Einzug in die "Hall of Fame der Turnschuhe" fand der AF1 ursprünglich über die Basketball-Plätze und urbanen Spielplätze in den achtziger Jahren. Bei den schwarzafrikanischen Jugendlichen und deren Community gewann er aufgrund der Vorbildwirkung von Charles Barkley an Bedeutung. Nike schaffte es insgesamt, einen Mythos zu etablieren ohne dabei einen enormen Marketingaufwand zu betreiben. In den meisten Fällen ließ der Sportartikelhersteller die Kunden aber auch Musiker sprechen. Im Jahr 2002 erzählte beispielsweise der US-Rapper Nelly in einem Song über "seine AF1" und landete damit einen Nummer-1-Hit. Der Kultstatus des Turnschuhs reicht mittlerweile schon so weit, dass sich Jugendliche auf NikeTalk.com über den nächsten AF1 unterhalten.

Eine neue Edition gibt es meist alle zwei Monate. Für die USA werden pro Modell zwischen 350.000 und 500.000 Paare produziert, davon erhält jeder Händler zwischen 25 und 30. All jene, die dabei erwischt werden, dass sie den Schuh billiger verkaufen, bekommen beim nächsten Mal weniger ausgeliefert. Die meisten Retailer freuen sich aber ohnedies über den reißenden Absatz des Schuhs und verzichten freiwillig auf Angebote. Im Schnitt kosten die AF1 in den USA zwischen 85 und 100 Dollar (Deutschland: zwischen 80 Euro und ungefähr 135 Euro, je nach Material und Limitierung).

Die AF1-Verkäufe sorgen in den USA für einen Nachfrage-Boom für Nike-Footwear. Im Regelfall beträgt die Verkaufsrate in der ersten Woche bei Nike-Schuhen etwas über 20 Prozent. Industrieweit liegt dieser Wert bei zehn Prozent. Der AF1 hingegen hat eine Rate von 100 Prozent. Der Schuh ist laut BW eine regelrechte Profit-Maschine aufgrund der betriebenen Preispolitik. Eine Analystin schätzt die Produktionskosten in Asien auf 12 Euro. Der US-Einzelhandel bekommt ein Paar um 48,50 Dollar. Da das Design über die Jahre nicht wesentlich geändert wurde, blieben die Kosten für Nike in etwa gleich. Denn auch für Promotion wird mittlerweile überhaupt nichts mehr ausgegeben.

Wie lange der Hype um den Turnschuh noch anhält, weiß niemand so genau. So lange Nike es jedoch versteht, den AF1 weiterhin wie bisher zu vermarkten und die Kids im Glauben zu lassen, sie nicht zu manipulieren oder auszunutzen, wird die AF1-Mania weiterlaufen, meint ein Sportmarketing-Experte gegenüber BW.

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