Personalisierte Preise: Briten prüfen Online-Shops

Office of Fair Traiding untersucht Umgang mit Kundendaten

Kabel und Scheine: "Personalized Pricing" im Fokus (Foto: pixelio.de/Jorma Bork)

London/Bonn/Frankfurt am Main (pte012/23.11.2012/11:30) Der Umgang mit Kundendaten im Online-Handel ist seit jeher eine heikle Angelegenheit. Das Office of Fair Trading (OFT) http://oft.gov.uk in Großbritannien geht den Praktiken von Internet-Shops jetzt genauer auf den Grund. Die regierungsnahe Behörde untersucht, ob Firmen gesammelte Konsumentendaten dazu verwenden, um von ihren potenziellen Kunden persönlich zugeschnittene Preise verlangen zu können. "Wir wollen herausfinden, ob Unternehmen auf Basis von vorhandenem Datenmaterial Preise anpassen, ob dies nachteilig ist und wo die Grenzen des akzeptablen Geschäftsgebarens sind", heißt in einer Erklärung der britischen Konsumentenschützer. Im Detail will die Agentur untersuchen, wie Online-Firmen personenbezogene Daten sammeln, die einen Rückschluss auf das allgemeine Konsumverhalten und die Zahlungsbereitschaft im Speziellen zulassen.

Spurensuche im Browserverlauf

"'Personalized Pricing' ist letztlich eine Spielart der nutzerbasierten Onlinewerbung, also eine Preisbildungsmethode, die auf dem Kauf- und Surfverhalten von Verbrauchern beruht. Gerade die technische Entwicklung der letzten Jahre hat hochgradig effiziente Tracking-Tools hervorgebracht, die das Interesse von Unternehmen am 'Personalized Pricing' erklären können", sagt Marc Brauer, Experte für IT-Recht bei der Rechtsanwaltgesellschaft Schollmeyer und Rickert http://www.anwaelte.de , gegenüber pressetext.

Das Office of Fair Trading will also herausfinden, ob das gesammelte Datenkonvolut geeignet ist bzw. bereits dafür genutzt wird, um Preise und Angebote zu personalisieren. Im Zentrum der Nachforschungen stehen dabei der Verlauf des benutzten Internet-Browsers, der Gebrauch von Mobile Devices und bereits getätigte Einkäufe im World Wide Web sowie demografische Daten.

Verbraucher muss informiert werden

Von besonderer Bedeutung sei die "Cookie-Richtline", die in England bereits umgesetzt wurde. "Hiernach ist vor der Speicherung eines Cookies die Einwilligung der betroffenen Nutzer notwendig. Gerade bei profilbildenden Tracking-Cookies kann von dieser Einwilligung nicht abgesehen werden. Die Werbewirtschaft hat diese Problematik erkannt und sich den sogenannten OBA-Selbskontrollrichtlinien unterworfen", so der Experte. Der Verbraucher müsse deshalb genau informiert werden, aus welchen Gründen sein Online-Verhalten getrackt wird. Ebenso sind Informationen dazu notwendig, an welche Unternehmen diese Daten übermittelt werden.

Gegenwärtig gibt es keine Evidenz über die Anwendung des sogenannten "Personalized Pricing", doch Vorsicht sei angebracht. Das OFT will neben der Methodik der Datenbeschaffung und deren Auswertung auch rechtliche Aspekte abklären. Setzen sich Firmen über die zugrunde liegenden AGBs hinweg? Werden Konsumentenrechte vorsätzlich verletzt? Zunehmendes Unbehagen der Konsumenten über die Sammelleidenschaft von Internet-Firmen könnte das Vertrauen in den E-Commerce negativ beeinflussen und Folgen für den schnell wachsenden Online-Handel haben.

Intransparenz bei Preisbildung

"Die Möglichkeiten der Datensammlung und -verarbeitung entwickeln sich rasend schnell. Es ist wichtig, dass wir wissen, welche Kontrolle Online-Shopper über ihr angelegtes Profil haben und wie es Unternehmen bei der Festlegung ihrer Preise für Güter und Dienstleistungen nutzen", erklärt OFT-Geschäftsführer Clive Maxell.

Ein weiteres Problem des "Personalized Pricing" wird die fehlende Preistransparenz sein, wenn die Preisbildung gegenüber Verbrauchern in Echtzeit auf der Basis eines Nutzungsprofils berechnet wird. "Gerade Händler, die auch im stationären Handel tätig sind, können hier Probleme bekommen. Im Ladenlokal muss eine einheitliche Preisbildung erfolgen, während der Händler online potentiell anhand einer automatisierten Preisbildung mit unterschiedlichen Preisen wirbt", so Brauer.

Die Werbung mit unterschiedlichen Preisen könne ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht begründen. In Europa dürfte das "Personalized Pricing" also potentiell keinen allzu leichten Stand haben. Die Ermittlungsergebnisse des britischen Verbraucherschutzes dürfen mit Spannung erwartet werden. Eine Zusammenfassung der Vorgehensweise der Untersuchung ist unter http://tinyurl.com/b6qwzww zu finden.

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