Studie: "Computer- oder Krippenspiel - wie viel ist den Teens Weihnachten wert?"

Von LIBRO entwickelte Weihnachtsstudie analysiert Teenager & Weihnachten

Guntramsdorf (pts029/02.11.2005/14:35) Welche Rolle Weihnachten im Leben der Jugendlichen spielt, wie sie die (Vor-)Weihnachtszeit verbringen, was sie sich wirklich wünschen: Eine von LIBRO im Oktober 2005 in Auftrag gegebene und von Karmasin.Motivforschung durchgeführte Studie beleuchtet, was in den Köpfen und Herzen österreichischer Teenager zum Thema Weihnachten vor sich geht.

"Als Trendmarke wollen wir am Puls der Zeit sein - dazu gehört auch, die Werte und den Lifestyle der Jugendlichen von heute zu verstehen", erklären die LIBRO Geschäftsführer Dr. Martin Waldhäusl und Mag. Werner Weber, Initiatoren der Weihnachtsstudie. Bei der im Oktober 2005 von Karmasin.Motivforschung durchgeführten österreichweiten Studie wurden insgesamt 300 Jugendliche im Alter von 13 bis 19 Jahren befragt.

Weihnachtsmuffel in der Minderheit

Weihnachten spielt im Leben der Teens eine große Rolle: Die LIBRO Studie zeigt, dass für 70 Prozent der Jugendlichen Weihnachten sehr wichtig bzw. wichtig ist. Auffallend ist, dass das Thema vor allem für Mädchen und junge Frauen bzw. für die Jüngeren - die 13-15-Jährigen - sehr positiv besetzt ist. Für keinen der 13-15-jährigen Befragten ist "Weihnachten gar nicht wichtig" - unter den 16-19-Jährigen sind nur 8 Prozent Weihnachtsmuffel zu finden.

Nach der konkreten Bedeutung von Weihnachten und Assoziationen zu diesem Thema befragt, äußern sich die Teenager in erster Linie hinsichtlich Geschenken, Familienfest und Weihnachtsdekoration. An oberster Stelle rangiert mit 60 Prozent der Bereich "Geschenke, Bescherung", gefolgt von "Familienfest/ -feier/ -treffen" (35 Prozent) und Assoziationen rund um typische Weihnachtsdekoration bzw. -utensilien (34 Prozent).

Advent und Heiliger Abend - was ist angesagt?

In Weihnachtsstimmung versetzt werden die Jugendlichen hauptsächlich durch Kulinarisches wie duftende Kekse, Punsch und Maroni (70 Prozent) sowie durch geschmückte Einkaufsstraßen und Schaufenster (67 Prozent). "Festliche Dekoration gehört dazu - wir haben für unsere Filialen in der Vorweihnachtszeit beispielsweise einen Dekorationswettbewerb ins Leben gerufen", berichtet LIBRO Geschäftsführer Mag. Werner Weber. Dabei wird die am liebevollsten und originellsten dekorierte Filiale der über 200 Standorte prämiert.

Der Heilige Abend ist nach wie vor das Fest der Familie (79 Prozent verbringen den 24.12. gemeinsam mit der Familie) - aber auch der Geschenke. Religiöse Aspekte rund um Weihnachten besitzen für 33 Prozent einen hohen Stellenwert. Nur für 3 Prozent aller Befragten ist der 24.12. nichts Besonderes, ein Tag wie jeder andere. Der Trend, Familie und Freundeskreis zu verbinden, ist im Vormarsch: 19 Prozent der Teens feiern zuerst mit der Familie und treffen dann Freunde (in Wien sind es sogar 31 Prozent).

Bei den persönlichen Weihnachtsvorbereitungen steht der Geschenkekauf klar an erster Stelle. Dahinter rangieren Bummeln, weihnachtliche Veranstaltungen und Dekorieren / Basteln. Sich via Internet über Geschenke zu informieren bzw. diese im Internet zu bestellen, so zeigt die LIBRO Studie, wird von den Jugendlichen nicht stark forciert (Mittelwert von 4,1 auf einer 5-stufigen Schulnotenskala).

Top und Flop beim Schenken

Der Bereich "Musik/ Film/ Computer" steht auf der Hitliste der Weihnachtswünsche mit 67 Prozent ganz oben, gefolgt von Mode mit 55 Prozent und Bargeld mit überraschend hohen 46 Prozent. Produkte für Haushalt und Küche, Wohnen sowie Büroartikel finden in dieser Zielgruppe hingegen keinen besonderen Anklang.

"Neben MP3-Player, Digitalkamera und DVD-Recorder liegen zu Weihnachten 2005 vor allem Spielkonsolen wie Xbox 360 und Sony PSP im Trend. Auf die Neuerscheinungen bei Games wie Eye Toy 3, Buzz!, Need for Speed: Most Wanted und Nintendogs für NDS erwarten wir ebenfalls großen Ansturm. Bei der Musik punkten die Dauerrenner Kiddy Contest und Robbie Williams", prognostiziert LIBRO Geschäftsführer Dr. Martin Waldhäusl.

Die Geschenkeauswahl für Teenager fällt Eltern und Großeltern aufgrund des komplexen, sich rasch wandelnden Angebots zunehmend schwer. Bargeld ist eine willkommene Alternative und auch Gutscheine werden immer beliebter. "Erwachsene greifen gerne zu Gutscheinen als Geschenk für Jugendliche, weil sie sympathischer wirken als Bargeld, dem Beschenkten aber dennoch eine Vielzahl an Möglichkeiten offen lassen, ein Geschenk selbst auszusuchen. Das zeigt sich auch an den jährlich wachsenden Steigerungen bei unserem Gutscheinverkauf im Dezember", so Dr. Martin Waldhäusl von LIBRO.

Fazit: "Wert-volles" Weihnachten

"Die 13-19-Jährigen zählen zu einer unserer wichtigsten Zielgruppen. Wir haben die Weihnachtsstudie initiiert, um mehr über diese Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu erfahren", erklärt Mag. Petra Eggenreich, LIBRO Marketingleiterin. An den Ergebnissen speziell bemerkenswert: Die heimische Jugend nimmt Weihnachten nicht primär als kommerzielles Fest wahr. Vor allem in den Augen der 13-15-Jährigen gilt Österreich nach wie vor als Insel der traditionellen Werte: "Familie", "gemütliches Beisammensein" und ein "stimmiges Ambiente, das möglichst viele Sinne anspricht" haben für sie besonders hohe Bedeutung. Dennoch ist "schenken" und "beschenkt werden" ein wichtiger, nicht wegzudenkender Bestandteil der (Vor-)Weihnachtszeit.

"Die Grundeinstellung der EntscheidungsträgerInnen von morgen ist für uns ein Zeichen dafür, dass Weihnachten in Österreich auch in Zukunft nichts Wesentliches an seinem ursprünglichen, traditionell-familiären Charakter verlieren wird", so die LIBRO Geschäftsführer Dr. Martin Waldhäusl und Mag. Werner Weber. "Im Hinblick auf den Titel der Studie lässt sich also folgende Antwort festhalten: Computer- und Krippenspiel - für die Teens von heute hat Weihnachten wert", freuen sich die Initiatoren bei LIBRO über die Ergebnisse der Weihnachtsstudie 2005.

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