USA: Behinderte in TV-Werbung unsichtbar
Laut einer neuen Nielsen-Erhebung ist gut ein Viertel der Bevölkerung fast nicht repräsentiert
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Normal dabei: in der Werbung viel zu selten (Foto: Elevate, unsplash.com) |
New York (pte002/25.08.2021/06:05)
Gut ein Viertel der US-Amerikaner hat laut Centers for Disese Control (CDC) https://cdc.gov irgendeine Form von Einschränkung. Doch in der TV-Werbung sind behinderte Menschen praktisch unsichtbar, so der Marktforscher Nielsen https://nielsen.com . Lediglich in einem Prozent der Primetime-Spots im Februar 2021 waren entsprechende Themen in irgendeiner Form repräsentiert. Wenn Behinderte doch in der Werbung vorkommen, hat die Darstellung oft wenig mit ihrer Lebensrealität zu tun.
Viele nicht zu sehen
Ob Mobilitätseinschränkungen, Sehbehinderung, Hörverlust oder anderes, 26 Prozent der US-Bevölkerung leben laut CDC mit zumindest einer Einschränkungen. In der Primetime-Werbung ist davon laut der Nielsen-Analyse von 450.000 TV-Spots im Februar aber sehr wenig zu sehen. Nur ein Hundertstel griff entsprechende Themen auf. Die Ausgaben für Spots, die der Marktforscher als behinderten-inklusiv bewertete, machten zwar immerhin drei Prozent der gesamten Werbeausgaben aus. Doch fast die Hälfte davon entfielt auf Werbung für Pharmaprodukte, Gesundheitsdienstleistungen und ähnliches – waren also letztlich eher zielgruppenorientiert.
Wenn doch einmal Behinderte in einem Spot vorkamen, war das zudem nicht unbedingt positiv zu bewerten. Denn die Darstellung spiegelt die Alltagserfahrung Betroffener oft nicht wieder. Ein Problem ist laut Nielsen, dass Marken oft auf „Inspirations-Pornos" setzen. Das sein „die Nutzung von Behinderten, um nicht-Behinderte zu motivieren", erklärt Stacie de Armas, Nielsen SVP Diverse Consumer Insights & Initiatives, gegenüber „Marketing Brew". „Das ist eine wirklich unglückliche Verwendung und Darstellung von Menschen mit Einschränkungen."
Faktor Geld
Menschen mit Einschränkungen sind in der Werbung also nach wie vor extrem unter- und auch fehlrepräsentiert. Nielsen betont, dass die Werbebranche damit Film und Fernsehen massiv hinterherhinkt. Denn dort ist der Anteil inklusiver Inhalte vor allem dank Spielfilmen innerhalb der vergangenen zehn Jahre um 175 Prozent gestiegen.
Eigentlich könne sich die Werbewirtschaft aber gar nicht leisten, nicht stärker auf Behinderte einzugehen, so Nielsen. Denn einer Schätzung der American Institutes for Research https://air.org aus dem Jahr 2018 zufolge haben US-Amerikaner mit Einschränkungen im arbeitsfähigen Alter ein frei verfügbares Einkommen von rund 21 Mrd. Dollar und damit mehr als beispielsweise Afro-Amerikaner.
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