James Bond: Nostalgie bremst Markenrelaunch

Vorwiegend männliche Superkonsumenten wollen keine modernen Geheimagenten sehen

Daniel Craig: Moderner James Bond stört Nostalgiker (Foto: pixabay.com, Chris)

Birmingham (pte005/21.10.2024/06:10)

Superspion James Bond ist ein Paradebeispiel für rückwärtsgewandte Nostalgie und hebt hervor, wie bestimmte Gruppen von Konsumenten idealisierten früheren Versionen von Marken anhängen und Versuchen Widerstand leisten, die mit der Zeit gehen wollen. Zu dem Ergebnis kommt eine Studie der University of Birmingham und der ESCP Business School. Die Forscher haben das Film-Franchise der Bond-Streifen untersucht und entdeckt, dass manche Superkonsumenten negativ auf moderne Darstellungen des britischen Geheimagenten reagieren, die zeitgenössische gesellschaftliche Werte widerspiegeln.

Nostalgie bedroht Marke

Obwohl diese Konsumenten loyal zur Marke stehen, ziehen sie traditionellere, eher ausgrenzendere Versionen von James Bond vor. Diese Vorstellungen folgen zudem am engsten den Originalen von Ian Fleming aus den 1950er- und 1960er-Jahren. Der Superspion wird hier als ein arroganter, frauenfeindlicher und rassistischer Brite beschrieben, der dem Königshaus treu ergeben ist. Die Experten merken an, dass eine rückwärtsgewandte Nostalgie durch das Bevorzugen einer ethnischen und kulturellen Reinheit sowie einer heroischen Männlichkeit charakterisiert wird.

Dieses Phänomen bringt demnach ausschließende und aggressive Tendenzen mit sich, die bei Marken zu einer erheblichen Bedrohung führen. Daher haben die Forscher Tools zusammengestellt, die Marketer dabei unterstützen sollen, die zeitgemäße Positionierung ihrer Marken vor dem negativen Beiklang zu schützen, der mit dieser Art von Nostalgie einhergeht. So soll eine Weiterentwicklung von Marken möglich werden, ohne dass dadurch die Basis an Kernkunden entfremdet wird. Details sind im "International Journal of Research in Marketing" publiziert.

Kleine Gruppe macht Lärm

Laut Forscherin Finola Kerrigan von der University of Birmingham ist das Franchise bei James Bond ein Paradebeispiel dafür, dass sich die Marke erfolgreich an die sich ändernden Zeiten angepasst hat. Jedoch gibt es hier einen kleinen, aber unverhältnismäßig lautstarken Teil der Fangmeinde, der in der Vergangenheit verankert ist. "Hier braucht es eine sorgfältige Markenführung", so Kerrigan. Diese Superkonsumenten hängen an Ian Flemings Bond und an der Zeit, in der die Bücher geschrieben wurden und wollen damit ihre Nostalgie rechtfertigen.

Sie leisten gegen Versuche, das Franchise zu modernisieren, aktiven Widerstand. Für sie sind neuere Filme wie "No Time to Die" woker Quatsch. Chloe Preece von der ESCP Business School betont, dass diese Superkonsumenten James Bond als eine heldenhafte, weiße und männliche Ikone ansehen, die einen sicheren Ort für jene garantiert, die sich heute von Diskussionen über eine inklusivere Gesellschaft bedroht fühlen. Der Charakter eines Mannes der Tat ermöglicht es, dieser Gruppe meist männlicher Konsumenten, sich mit der heldenhaften Männlichkeit des Spions zu identifizieren. Diese heldenhafte Männlichkeit wiederum wird durch die Gelegenheiten belegt, die sich für Sexualkontakte mit Frauen bieten.

Minderheit nicht nachgeben

Die Forscher fanden aber auch Parallelen, wie andere Gruppen sich Markenressourcen aneignen und sie mit asozialen Anliegen in Verbindung bringen. Laut Daragh O'Reilly nutzen Marken die Nostalgie, um eine Verbindung zu den sehr erfreuten Konsumenten herzustellen. Damit wird die Nostalgie, so der Experte, am Ende jedoch gefährlich. Sie zieht die Konsumenten in die Vergangenheit. Dort wird ein Gefühl des Verlustes geschaffen, das eine in Ehren gehaltene Vergangenheit und eine verschmähte Gegenwart miteinander kombiniert. O'Reilly betont, dass die Marke der Nostalgie einer Minderheit von Superkonsumenten nicht nachgeben darf. Die Markenverwalter dürfen sich von deren lauten Stimmen nicht beherrschen lassen, in der Folge ausschließend werden und damit in ihrer Entwicklung stehenbleiben.

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