Kreative Schreibweise von Marken schreckt ab
Marketing mit variablen Namen geht laut Wissenschaftlern in vielen Fällen nach hinten los
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Flasche: Sprudel unter "falschem" Namen wird weniger akzeptiert (Foto: Dmitriy, pixabay.com) |
Notre Dame/Columbus (pte002/09.03.2023/06:05)
Kreative Schreibweisen für Produkte und Dienstleistungen finden Verbraucher zwar witzig. Das Kaufinteresse steigert sich deshalb jedoch nicht unmittelbar, wie eine Untersuchung von John Costello vom Mendoza College of Business zusammen mit Jesse Walker und Rebecca Walker Reczek von der Ohio State University zeigt.
Marktstrategen widerlegt
Damit widerlegen die Forscher Marktstrategen, die Unternehmen empfehlen, unkonventionelle Schreibweisen von ansonsten vertrauten Wörtern zu verwenden, um die Verkaufschancen zu verbessern. Das ließen sich viele nicht zweimal sagen. Vor allem Start-ups fielen auf den zweifelhaften Tipp herein.
"Verbraucher nehmen unkonventionell geschriebene Namen als Verkaufstaktik oder Marketing-Gimmick wahr, was dazu führt, dass sie die Marke als weniger seriös ansehen. Unsere Studien deuten darauf hin, dass Vermarkter oft unkonventionelle Schreibweisen für neue Marken wählen, um die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen. Doch das kann nach hinten losgehen", sagt Costello.
"K" statt "C" weniger effektiv
Fast 3.000 Menschen haben an acht experimentellen Studien teilgenommen, die als Basis für das Urteil über diese Art des Marketings dienen. Das Team hat eine Vielzahl von Markennamen verwendet, sowohl reale als auch fiktive, und untersuchte alle unkonventionellen Markennamensvarianten, die auf dem Markt verbreitet sind. Danach verringert eine ganz einfache unkonventionelle Schreibweise eines realen Wortes wie das Ersetzen eines "K" durch ein "C" die Chance, dass das zugehörige Produkt gekauft wird, um zwölf bis 14 Prozent.
Das hat sich auch bei einem Experiment an einem Fußballfreitag in Notre Dame herausgestellt, als sich Forschungsassistenten als Markenbotschafter ausgaben und kostenlose Proben von alkoholfreiem Selters unter dem richtigen Namen und als "Seltzer" anboten. Es zeigte sich, dass "Seltzer" um fast 14 Prozent weniger nachgefragt wurde.
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