Livestream-Einkauf: Interaktion entscheidend

Experten der George Mason University sehen Konflikt zwischen Influencern sowie Unternehmen

Daumen hoch: Livestream kann den Umsatz pushen (Foto: Gerd Altmann, pixabay.com)

Fairfax (pte004/10.03.2025/06:15)

Livestream-Shopping ist in China sehr beliebt und gewinnt auch in den USA an Fahrt. Bei der Verschmelzung von E-Commerce und Unterhaltung kommen Influencer zum Einsatz, die die Produkte für den Online-Verkauf präsentieren und in Echtzeit-Sitzungen mit den Verbrauchern chatten - laut Forscherin Si Xie vom Costello College of Business der George Mason University ein wichtiges Erfolgskriterium.

Eine Mio. Dollar bei Premiere

Im Juni 2024 beispielsweise erzielte TikTok in den USA mit dem Verkauf von Produkten der in Texas ansässigen Marke Canvas Beauty in seinem ersten Livestream einen Umsatz von einer Mio. Dollar. Bis 2026 könnte Live-Shopping laut Branchenprognosen für bis zu fünf Prozent aller E-Commerce-Verkäufe in den USA verantwortlich sein.

"Eines der wichtigsten Elemente ist die Interaktion. Livestreams bringen alle potenziellen Käufer mit dem Influencer in denselben virtuellen Raum zusammen. Die Leute können sehen, welche Produkte in den Online-Warenkorb gelegt und welche gekauft wurden", so Xie. Einen hohen Umsatz lasse sich erreichen, wenn ein einzelnes Produkt in einem Livestream mit mehreren verschiedenen Marken präsentiert werde.

75.000 Livestreams analysiert

Mit zunehmender Dauer der Produktpräsentation sinkt laut Xie jedoch der Gesamtumsatz des Livestreams. Das schließt sie aus der Analyse der Daten von fast 75.000 Livestreams aus dem Jahr 2021 in China. Für Xie deuten die Ergebnisse auf einen grundlegenden Konflikt zwischen den Anreizen der Livestreamer und den Marken hin, für die sie werben.

Es liege im Interesse der Influencer, relativ schnell zwischen verschiedenen Produktarten zu wechseln, aber die Marken würden wollen, dass jedem Produkt mehr Sendezeit gewidmet wird. "Menschen mögen Abwechslung. Wenn ich einen Livestream anschaue und nur Hemden aus verschiedenen Stoffen sehe, habe ich vielleicht das Gefühl, dass ich nicht allzu viele Entscheidungen treffen kann", erklärt Xie.

Werde dem Kunden zum Beispiel nach einem Hemd auch eine Hose gezeigt, könne sich dieser leichter ein Outfit zusammenstellen. Es sei damit wahrscheinlicher, dass mehr gekauft werde. "Und das entspricht den Anreizen der externen Livestreamer", unterstreicht die Fachleute. Influencer mit Geld umzustimmen, funktioniere auch nicht.

Verdacht auf Korruption gefährlich

In China hat schon der bloße Verdacht auf solche korrupten Beziehungen einen öffentlichen Skandal ausgelöst. 2023 verlor etwa der Top-Livestreamer Li Jiaqi eine Mio. Follower in sozialen Medien, nachdem er einen Online-Kommentator angegriffen hatte, der sich über den hohen Preis eines Augenbrauenstifts des chinesischen Kosmetikunternehmens Florasis beschwert hatte.

Li, der prominenteste Markenbotschafter von Florasis, wurde dafür kritisiert, dass er seine Beziehung zur Marke angeblich über das Mitgefühl für finanziell nicht allzu weich gebettete Verbraucher gestellt habe.

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