ONE Smart Space: Von "Geiz ist Geil" zu "Her mit mehr"

Podiumsdiskussion auf den Spuren von Konsumtrends

Wien (pts006/29.06.2006/08:48) Billig-Trend als Ausdruck einer Sehnsucht nach Vereinfachung | Zenit jedoch überschritten, Konsumenten fordern wieder mehr Orientierungsleistung

Eine illustre Runde bestehend aus Professor Holger Jung, Mitinhaber und Gründer der Werbeagentur Jung von Matt, Zukunftsforscher Ben Rodenhäuser vom Institut Z_punkt, dem Wiener Kulturpublizisten Franz Schuh und Pater Karl Wallner, Dekan der Theologischen Hochschule Heiligenkreuz diskutierte im ONE Smart Space die Frage, ob Geiz immer noch geil ist und in welche Richtung sich die Konsumtrends der Zukunft entwickeln.

In seinem Eingangsstatement begab sich der deutsche Zukunftsforscher Ben Rodenhäuser auf die Suche nach den Hintergründen von "Geiz ist geil". "Spätestens seit 2002", so Rodenhäuser, "als Jung von Matt für Saturn den Slogan "Geiz ist geil" erfand, ist der Billig-Trend in aller Munde. Allein ums Sparen, soviel dürfte klar sein, geht es dabei nicht. Manche suchten Spaß - die Schnäppchenjagd als sportlicher Wettkampf. Andere wollen zeigen, dass sie nicht blöd sind. Eine Zeitlang konnte man mit Billigkäufen sogar angeben. Und natürlich: Diejenigen, die geizig sein müssen, weil sie nicht (mehr) anders können - die gibt es auch." Die Ursache für diesen Trend sieht Rodenhäuser in der Komplexität der Konsumwelt in den 80er und 90er Jahren und die daraus resultierende Sehnsucht der Verbrauchers nach Überblick und Vereinfachung. "Billig ist einfach", erklärt Rodenhäuser, "aber zu einfach haben es sich wohl diejenigen gemacht, die gleich die ganze Konsumwelt einem Billigzeitalter entgegentaumeln sahen. Zu einfach haben es sich auch manche Anbieter gemacht und dem Preiskampf wenig an Ideenreichtum entgegen gesetzt. Spätestens seit 2005 mehren sich die Anzeichen, dass "Billig" seinen Zenit überschritten hat."

"Konsumenten fordern wieder mehr Qualität, Produktleistung und Differenzierung", sieht auch Holger Jung dem Ende des Billig-Hypes entgegen. ""Geiz ist geil" war nicht für die Ewigkeit bestimmt. Immer nach dem billigsten Preis zu schielen, macht auf die Dauer nicht glücklich. Eine nachhaltige Begeisterung ist damit nicht erreichbar. Langsam wird es wieder wichtig, etwas Positives zu bieten, das ist das "Mehr"." Trotz des Trends zu mehr Differenzierung und Qualität sieht Jung jedoch noch kein komplettes Ende der Schnäppchenjagd. "Es ist nie ein "entweder oder", sondern immer ein "sowohl als auch". Wir sprechen vom bunten, hybriden Verbraucher, für den der Preis eines von vielen wichtigen Differenzierungsmerkmalen für ein Produkt ist."

Für Pater Karl Wallner war "Geiz ist geil" zwar eine kluge Werbestrategie, die für einen Christen jedoch nicht tragbar sei, da sie auf eine Mentalität des Egozentrismus zurückgehe. Außerdem mahnt er zu vorsichtigerem Umgang mit der Sprache in der Werbung, da "Worte gefährlicher sind als Waffen". Auch er begibt sich auf die Suche nach "Mehr". "Wir in der Kirche sehen einen absoluten Trend zur Authentizität, zur Exotik, das ist aus meiner Sicht im Slogan "Her mit mehr" impliziert. Eigentliches Mehr ist Gott, der der Komperativ des Superlativs ist. Daher ist in diesem Spruch etwas Religiöses. Das ist mein Kompliment an den Slogan "Her mit Mehr"."

Kulturjournalist Franz Schuh hat einen differenzierten Zugang zum Thema. Er sieht sich selbst als "TV-Junkie", der der Werbung jegliche Moral abspricht. "Wäre jedoch "Geiz ist Geil" in der Werbung nicht vorgekommen gäbe es keine Diskussion über die Moral in der Werbung", so Schuh. "Es gibt keine Moralinstanz", so Schuh, "und das ist gut so, da jeder von uns am Ende des Tages Rede und Antwort stehen muss im Bezug auf das, was er tut."

Was die Konsumententrends der Zukunft betrifft, so sah Ben Rodenhäuser abschließend mehrere vielversprechende Alternativen zur Billigschiene: der Trend nach allem "Normalen", der Trend zu Exotischem sowie ein große Chance für Produkte, die dem Kunden Services anbieten, welche das Leben vereinfachen. "Andere Dinge werden wieder wichtiger, z.B. Qualität, Design, Langlebigkeit, Usability, Service", so Rodenhäuser. "Der Preis wird nicht unwichtig, aber er wird als Kriterium relativiert. Die Suche nach klaren Kriterien, nach Übersicht, nach einem überzeugenden Argument wird allerdings erhalten bleiben."

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