Unternehmen nutzen Potenziale bei Preisgestaltung nicht

Roland Berger stellt Analysetool zur Preis- und Umsatzoptimierung vor

Wien (pts021/26.09.2006/10:30) Preismanagement ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Marktsättigung und Überangebote, ein immer stärkeres Preis-Leistungs-Bewusstsein, verstärkter Wettbewerb und die abnehmende Wirkung von bewährten Steuerungssystemen rücken diesen Bereich immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. Ingmar Brunken, Pricingexperte bei Roland Berger Strategy Consultants, sprach bei einem Business Breakfast in Wien über den Weg zur "Pricing Excellence".

"Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ist eine äußerst subtile Größe. Er ist objektiv nur schwer erfassbar und von vielen subjektiven Faktoren - wie Preiswahrnehmung oder Kommunikation - abhängig", meint Brunken in seinem Vortrag. Während in den meisten Unternehmen bei der Optimierung von Kosten und Qualität schon seit langem systematisch vorgegangen wird, dominieren bei der weitaus komplexeren Optimierung des Umsatzes nach wie vor Insellösungen. Aus diesem Grund entwickelte Roland Berger Strategy Consultants mit dem RB-Pricing Prozess ein systematisches Verfahren zur Preis- und Umsatzoptimierung.

"Mit diesem Tool können wir die Ansatzpunkte für Pricing Excellence systematisch bearbeiten", so Brunken. Das Spektrum reicht von der Vermeidung von zu frühen Preisnachlässen, über das Erkennen von Preissteigerungspotenzialen bis hin zum Einsatz von intelligenten Preismodellen oder dem Einsatz intelligenter Preisdifferenzierung. "Eine durchdachte Absatzstrategie ist extrem wichtig. Denn unüberlegte Preissenkungen vernichten Gewinn und animieren Wettbewerber zum Preiskrieg", meint der Pricingexperte. Bei der Analyse des RB-Pricing Prozesses werden deshalb alle Hauptaspekte berücksichtigt:

Premiumstrategie und Randartikel zur Preisoptimierung
Zunächst gilt es herauszufinden, welchen Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung erzielen kann. "Oft bieten beispielsweise die Premium- und Luxusklasse für viele Unternehmen unerkannte Potenziale. Auch bei so genannten Randartikeln, wie gebrandetem Zubehör, werden die Preisbereitschaften oft unterschätzt. Auch hier liegt vielfach noch ein enormer Gewinnhebel verborgen", erklärt Brunken.

Bündelung und non-lineares Pricing als optimiertes Preismodell
Die Zusammenfassung verschiedener Produkte zu einem Angebotspaket, auch als Bundling bekannt, kann zu erheblichen Ergebnisverbesserungen bei gleichzeitigen Absatzsteigerungen führen. "Die Idee ist relativ einfach: komplementäre Produkte werden gemeinsam angeboten. Das Angebot reicht vom Griller und Grillkohle, über die Mc Donald's Spar-Menüs bis hin zu Pauschalreisen, wo Flug und Hotel zusammen gebucht werden", nennt der Berater Beispiele. Durch Bündelung können individuelle Preisbereitschaften besser abgeschöpft werden als durch Verkauf zu Einzelpreisen.

Unterschiedliche Kundengruppen sind unterschiedlich wichtig
"In vielen Fällen führt eine Veränderung der Konditionen für Händler oder die Weitergabe bestimmter Kosten an den Kunden zur Preisoptimierung", so Brunken. So gewähren beispielsweise Unternehmen ihren Distributoren nur noch dann Rabatt, wenn diese für hohen Umsatz und ein besonders breites Sortimentsangebot sorgen. Bisher reichte es, viel zu verkaufen oder ein breites Angebot zu führen.

Auch die Segmentierung des Kundenstamms macht Sinn. "Besonders wichtig ist die Unterscheidung in Groß- und Kleinkunden. Nach wie vor erhalten Kleinkunden in der Regel die gleichen Preise wie Großkunden, manchmal sogar günstiger. Gleichzeitig verursacht diese Kundengruppe Unternehmen aber oft höhere Kosten", sagt Brunken.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, zählt zu den weltweit führenden Strategie-beratun-gen. Mit 32 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Mehr als 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2005 einen Honorarumsatz von rund 550 Millionen Euro erwirt-schaf-tet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigen-tum von rund 130 Partnern.

Weitere Informationen:

Roland Berger Strategy Consultants
Dr. Manfred Reichl
Managing Partner
Freyung 3/2/10
1010 Wien
Tel. +43-1-536 02-101
E-Mail: manfred_reichl@at.rolandberger.com

Mag. Matthias Sturm
Marketing- & PR-Advisor
Freyung 3/2/10
1010 Wien
Tel. +43-1-536 02-110
E-Mail: matthias_sturm@at.rolandberger.com

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Ansprechpartner:	Franz Ramerstorfer
Tel.:	01/402 48 51-173
E-Mail:	ramerstorfer@tsp.at