Bei Kooperationen von Medienunternehmen noch Luft nach oben

Studie von Horváth & Partners in Zusammenarbeit mit Professor Hess (LMU)

Stuttgart (pts018/17.11.2010/11:40) Eine aktuelle Studie der Managementberatung Horváth & Partners belegt: In der Medienindustrie werden die Chancen von Kooperationen zwar erkannt, aber noch nicht ausreichend genutzt. Die Studie identifiziert Erfolgsfaktoren für Kooperationen im Mediensektor und gibt entsprechende Handlungsempfehlungen. Die Studie beruht auf den Antworten von rund 50 Medienunternehmen aus dem deutschsprachigen Raum.

Die Herausforderung, vor der Medienunternehmen aktuell stehen, ist umfassend: Es gilt, mittels der eigenen begrenzten Ressourcen und Kompetenzen mit der dynamischen Entwicklung kleiner, agiler und neuer Konkurrenten Schritt zu halten - von der eigenen Innovationskraft ganz zu schweigen. Diese Herausforderung verlangt von den Marktteilnehmern der Medienindustrie auch die Prüfung strategischer Optionen wie die Bildung von temporären oder langfristigen Kooperationen und strategischen Allianzen. Die von Horváth & Partners gemeinsam mit Professor Dr. Thomas Hess, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der Ludwig-Maximilians-Universität München, durchgeführte Studie zeigt, dass es vor diesem Hintergrund nicht an der nötigen Kooperationsbereitschaft mangelt: 81 Prozent der befragten Medienunternehmen nutzen bereits Kooperationen. Doch obwohl 70 Prozent der Studienteilnehmer Kooperationen als zentralen Erfolgsfaktor sehen, ist der Beitrag von Kooperationsaktivitäten zum Unternehmenserfolg nur bei 37 Prozent der Unternehmen bedeutend. "Die Potenziale von Kooperationen in der Medienbranche werden noch lange nicht in vollem Ausmaß genutzt. Hier ist noch viel Luft nach oben", resümiert Studienleiterin Kathleen Sauer von Horváth & Partners.

Marktorientierte Ziele im Vordergrund

Mehr als 80 Prozent der Befragten verfolgen als Kooperationsziele die Erhöhung der Marktdurchdringung, die Erschließung neuer Zielgruppen, die Ergänzung des Leistungsangebotes oder die Nutzung neuer Distributionskanäle. Entsprechend werden Kooperationen vor allem entlang der primären Aktivitäten der Wertschöpfungskette gebildet - vorwiegend bei der Erstellung von Inhalten und der technischen Produktion, zudem bei Marketing, Vertrieb und Distribution. "Erstaunlich ist", so Dr. Ralph Becker, Partner und Medienexperte bei Horváth & Partners, "dass trotz des zunehmenden Kostendrucks Kooperationen im Bereich von Service-Funktionen wie IT oder HR-Management bislang noch eher selten sind."

Online-Unternehmen als Partner beliebt

Viele Medienunternehmen arbeiten mit Online-Unternehmen zusammen. Professor Hess wertet dies als Ausdruck des Strebens nach Kompetenzgewinn im Online-Bereich: "Mit klassischen Medientypen haben Medienunternehmen über Jahrzehnte Erfahrungen gesammelt und entsprechende Kompetenzen aufgebaut. Online-Angebote sind dagegen noch immer etwas Neues, wenig Stabiles. Die Digitalisierung ist ja keinesfalls schon abgeschlossen. Offensichtlich versuchen Medienunternehmen, sich durch Kooperationen mit Online-Anbietern derartige Kompetenzen zu erschließen." Doch sind Medienhäuser mit einem hohen Digitalisierungsgrad nicht nur beliebte Partner, auch der Kooperationserfolg ist bei ihnen deutlich höher.

Formalisierung und gemeinsame Ziele sichern den Erfolg

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie: Mit zunehmender Formalisierung der Kooperationstätigkeit nimmt auch der Kooperationserfolg zu. "Durch einen strukturierten Partnerauswahlprozess, fixierte Regeln der Zusammenarbeit oder den Einsatz von strategischen und operativen Steuerungsinstrumenten steigen die Erfolgsaussichten der Kooperation signifikant", stellt Medien-Beraterin Sauer fest. Obwohl die meisten Studienteilnehmer dies erkannt haben, wird es nur von einem geringen Teil auch umgesetzt. Anders verhält es sich bei einem weiteren Erfolgsfaktor - den gemeinsamen Zielen der Partner. Für den Großteil der Befragten ist Zielkonvergenz ein wesentliches Kriterium bei der Auswahl des Kooperationspartners. Und zwei Drittel der Studienteilnehmer diskutieren im Vorfeld der Kooperation ausführlich Ziele und Strategien mit dem potenziellen Partner. Entsprechend lautet das Fazit von Dr. Ralph Becker: "Man muss in Kooperationen investieren - sowohl Zeit als auch Geld. So lohnt es sich zum Beispiel, wenn man die Partner für eine Kooperation systematisch auswählt. Ganz entscheidend ist aber, dass die Kooperationspartner über gemeinsame und messbare Ziele verfügen - sonst ist alle Mühe vergeblich."

Die Medienstudie "Kooperationen in der Medienindustrie erfolgreich entwickeln und managen" ist gegen eine Schutzgebühr von 250 Euro erhältlich und kann per E-Mail an medienstudie@horvath-partners.com bestellt werden.

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