"Bürgerliche Mitte" formiert sich neu

Integral Marktforschung: "Digitale Individualisten" auf dem Vormarsch

v.l.n.r. Martin Mayr, Bertram Barth; Copyright INTEGRAL/Preiss

Wien (pts016/21.09.2011/12:15) Integral Marktforschung präsentiert die neuen Sinus-Milieus® in einem veränderten Österreich: Frauen, Senioren, Reiche, Junge - so oder ähnlich lauten die Begriffe, mit denen die ÖsterreicherInnen vorwiegend nach demographischen Gesichtspunkten in Zielgruppen unterteilt werden. Die internationale Sinus Milieu®-Forschung geht weiter und beschreibt ein Bild der Gesellschaft nach ihren Wertorientierungen und Lebenseinstellungen. Das Ergebnis: Zehn unterschiedliche Sinus-Milieus®, die den Alltagsgewohnheiten und Einstellungen der Österreicherinnen und Österreicher ab 14 Jahren Rechnung tragen. Die wichtigsten Ergebnisse der Sinus-Milieu®-Studie 2011 wurden heute Mittwoch vom Marktforschungsinstitut INTEGRAL in Wien präsentiert.

Danach gehören aktuell 15% oder 1,1 Millionen Personen in Österreich der sogenannten "Bürgerlichen Mitte" an. Damit ist die Gruppe des leistungs- und anpassungsbereiten Mainstreams mit einem Durchschnittsalter von 49 Jahren gegenüber der Erhebung aus 2001 um vier Prozentpunkte geschrumpft. Die Angehörigen dieses Milieus haben mehr Ängste und Sorgen als früher und fühlen sich vom sozialen Abstieg bedroht. Teilweise davon abgespalten und neu herausgebildet hat sich mit einem Anteil von zehn Prozent oder 700.000 Personen die neue junge Mitte der "Adaptiv Pragmatischen" (Durchschnittsalter: 35 Jahre) mit einer ausgeprägten Leistungs- und Unterhaltungsorientierung und einer hohen Akzeptanz für alte Werte. Ebenfalls neu ist die wachsende Gruppe der "Digitalen Individualisten", eine im Durchschnitt 26 Jahre junge, vernetzte Avantgarde, der derzeit sechs Prozent bzw. 400.000 Österreicherinnen und Österreicher ab 14 Jahren angehören.

"Die vergangenen zehn Jahre waren von einem rasanten Wandel geprägt. Nach dem Höhenflug der 90er Jahre sind die Österreicherinnen und Österreicher wieder am Boden der Realität angekommen", erklärt dazu Dr. Bertram Barth, Geschäftsführer von INTEGRAL. Als Gründe dafür nennt der Marktforscher die wachsende Verunsicherung durch schwer begreifbare Krisen, unsichere Beschäftigungsverhältnisse und eine Abwehrhaltung gegenüber der beschleunigten Modernisierung und Globalisierung.

Die weiteren Sinus-Milieus® und deren Veränderung:

Die eher traditionellen Gruppierungen - Konservative, Traditionelle und Ländliche - sind in ihrer Gesamtheit weniger geworden. Zwar hat das "Konservative Milieu" seinen Anteil von sechs Prozent gehalten und das "Traditionelle Milieu" ist von 13% auf 15% angewachsen. Das "Ländliche Milieu", 2001 noch mit sieben Prozent vertreten und geprägt durch ein hohes Vertrauen in bestehende Gegebenheiten, ist dagegen
kaum mehr anzutreffen.

Dem "Konservativen Milieu" mit einem Altersdurchschnitt von 55 Jahren gehören 400.000 Österreicherinnen und Österreicher an. Christliche Wertvorstellungen und Skepsis gegenüber neuen gesellschaftlichen Entwicklungen prägen dieses Milieu. Das "Traditionelle Milieu" (1,1 Mio Personen) ist mit einem Altersdurchschnitt von 66 Jahren das älteste Milieu. Es umfasst die Kriegs- und Nachkriegsgeneration und ist im Kleinbürgertum oder in der Arbeiterkultur verankert.

Die leistungsorientierte Elite der "Performer" ist mit einem Anteil von 9 % oder rund 600.000 Personen vertreten. Diese Gruppe geht im wesentlichen aus den "Modernen Performern" von 2001 hervor. Die Vertreter sind allerdings mit einem Durchschnittsalter von 37 etwas in die Jahre gekommen und damit angepasster und weniger risikofreudig geworden.

Weiterhin mit neun Prozent vertreten ist das "Postmaterielle Milieu". Aktuell gehören dieser gebildeten, kulturinteressierten und weltoffenen Gruppierung mit einem Hang zur Gesellschaftskritik rund 600.000 Österreicherinnen und Österreicher mit einem Durchschnittsalter von 43 Jahren an.

Aufgeschlossen gegenüber den Herausforderungen der Globalisierung und der digitalen Welt präsentiert sich das "Etablierte Milieu" mit neun Prozent oder 600.000 Personen. Neben einer hohen Statusorientierung ist diese Gruppe mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren vom Streben nach Harmonie und Balance geprägt.

Das Milieu der "Hedonisten" umfasst aktuell 11% (800.000 Personen). Dabei handelt es sich um die moderne untere Mittelschicht - ein erlebnisorientiertes Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 36 Jahren, das von der Ablehnung des Leistungsgedankens und der Abkehr von traditionellen Konventionen geprägt ist.

Mit neun Prozent ist die "Konsumorientierte Basis" mit einem Durchschnittsalter von 53 Jahren (600.000 Personen) im Sinus Milieu® vertreten. Ein niedriges Bildungsniveau, ausgeprägte Zukunftsängste und im Unterschied zu früher stärkere Ressentiments gegenüber der Gesellschaft sind typisch für dieses Milieu.

"Die Sinus-Milieus® bringen die aktuellen Bedürfnisse und Wertehaltungen der Menschen auf den Punkt. Damit ermöglichen sie es Entscheidern aus Politik und Wirtschaft, sich in ihre derzeitigen und potenziellen Zielgruppen hineinzuversetzen und mit ihnen zu kommunizieren", fasst Mag. Martin Mayr, stv. Geschäftsführer von Integral, zusammen.

Im Vorfeld für die Aktualisierung der Sinus-Milieus® 2011 in Österreich wurden seit Mitte 2009 rund 250 qualitative und rund 30.000 quantitative Interviews durchgeführt. Zur Überprüfung der daraus gewonnenen Hypothesen wurde im Zeitraum Februar bis April 2011 eine Stichprobe von 2.000 Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren, in persönlichen Interviews befragt.

Über INTEGRAL und SINUS:

INTEGRAL ist ein Full Service Institut und Anbieter maßgeschneiderter Marktforschungslösungen, von der Datenerhebung bis zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. Im August 2009 wurde INTEGRAL Mehrheitseigentümer des Heidelberger SINUS-Instituts und bietet - in enger Kooperation mit den deutschen Kollegen - nun auch in Österreich das komplette Leistungsspektrum von SINUS an.

SINUS ist der Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung. Gegenstand der Arbeit des Sinus-Instituts ist seit über 30 Jahren die Alltagswirklichkeit der Menschen, der soziokulturelle Wandel, die Verfassung der Gesellschaft sowie die Anwendung der Sinus-Forschungen im Zusammenhang mit Zielgruppen und Märkten.

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