Community Management ist Chefsache

Social Media Convention Zürich begeisterte mit Top-Referaten

Zürich (pts037/29.09.2011/16:30) Social Media Community Management ist Chefsache, aber beim finanziellen und personellen Aufwand wird noch gespart. Das war der Tenor der ersten Social Media Convention Zürich, die am Mittwoch, dem 28. September, über 175 Teilnehmer, 15 Referenten und 20 Kooperationspartner in den Technopark gelockt hat. Es war die bisher größte pressetext-Veranstaltung zum Thema Social Media, rund 900 weitere Zuschauer verfolgten die Konferenz zeitweise via Live-Stream. ( Aufzeichnung ab Freitag 30.9. verfügbar auf http://pressetext.tv )

Soziale Netzwerke sind auch Business-Netzwerke - sie sind aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken. Sie durchdringen alle Unternehmensbereiche und werden damit ein selbstverständlicher Bestandteil jeder Organisation. Die Zukunft gehört Unternehmen, die das Thema und die Aufgabenstellung "Community Management" beherrschen, resümiert Konferenzorganisator Wilfried Seywald, mit allem Für und Wider.

Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation 2.0 ist es, Mittler und Schnittstelle zu sein zwischen völlig unterschiedlichen Ziel- und Dialog-Gruppen - nach innen wie nach außen. Daher kann und darf Community Management auch nicht outgesourct werden. "Man lässt ja auch sensible Kundendaten oder geschäftskritisches Wissen und Know-how nicht von externen Dienstleistern warten. Wer diese Aufgabe richtig macht, kann enorme Geschäftspotenziale heben", ist Seywald überzeugt.

Unterscheidung on- und offline überholt

Die Convention in Zürich behandelte Unternehmenskommunikation und Markenführung 2.0 bis zu Community Management, die Herausforderungen und Grenzen der Echtzeit-Kommunikation. Digital Native Johannes Kleske prophezeit, dass Begriffe wie Social Media oder Digital bald aus dem Wortschatz verschwinden werden, weil sie alltäglich sind und junge Menschen nicht mehr zwischen on- und offline, zwischen analog und digital unterscheiden. Social Media gehört so zum Kommunikationsmix der Zukunft.

Auf PR-Verantwortlichen und Community Managern lastet große Verantwortung, da sich Unternehmen über soziale Netzwerke öffnen und damit nach außen transparent und leichter angreifbar werden. Public Relations und Customer Care - unter diesen Bedingungen - erhalten ganz neue Dimensionen, meint Kleske. Community Manager sollten daher am besten im Unternehmen sitzen, sehr gut vernetzt sein und problemlösungs-orientiert sein. Diese Aufgaben outzusourcen sei kritisch.

Für Monica Glisenti von Migros ist die Zeit gekommen, sich als Unternehmen den Konsumenten zu öffnen und diese an Geschäftsprozessen wie Produktentwicklung, -optimierung und Problemlösungen teilhaben zu lassen. Crowdsourcing und Co-Creation sind Schlagworte der letzten Jahre. Auch Migros betreibt dies seit kurzem erfolgreich, und hat Marken wie "Von Kunden gewünscht" oder "Von Kunden kreiert" entwickelt und so den Umsatz hochgekurbelt.

Der Verpackungsspezialist Krones AG setzt als B2B-Unternehmen seit jeher auf qualitativ hochwertige Image-Videos und Kunden- und Mitarbeiter-Magazine. Somit war die Integration von Social Media im Kommunikationsmix eine natürliche Erweiterung, sagt deren PR-Chef Charles Schmidt. In den neuen Kanälen finden qualitative Videos, Fotos und Geschichten rasch Eingang und gutes Echo. Der wesentliche Unterschied bei Social Media ist die neue Art und Weise des "Geschichtenerzählens".

Marie Christine Schindler, Co-Autorin des Bestseller-Buchs "PR im Social Web", referierte zum Thema "Wie baue ich meine Online-Reputation" und gab den anwesenden Teilnehmer/innen den Tipp, den "Credibility Gap" zu vermeiden: "Online und Offline müssen zusammen passen", sagte Schindler, "selbst Einzelunternehmen können eine eigene Corporate Identity entwickeln, die sich über alle Social Media Kanäle durchzieht, und sich so als Experten für ein bestimmtes Gebiet positionieren."

Kunden generieren, die neue Kunden generieren

Bisher hatte Kommunikation primär die Aufgabe, Kunden zu generieren. In Zukunft wird Kommunikation dem Unternehmen dabei helfen, Kunden zu generieren, die wiederum neue Kunden generieren (durch Weiterempfehlung). Dies ist jedoch mit immensem Mehraufwand an Ressourcen, Zeit und Geld verbunden.

Mike Schwede von Goldbach Interaktiv brachte es auf den Punkt: "Die Macht liegt heute beim Kunden. Wer seine Kunden kennt, hat Einfluss. Daher muss ich als Marke meine User besser kennenlernen". Das geht am besten über Monitoring, aber Monitoring nicht nur der eigenen Marke und Produkte, sondern auch Monitoring der Probleme oder Fragen zu konkreten Themen. Wo kann ich mit meinen Produkten helfen. Ohne Strategie und Zieldefinition gelingt die Social Conversion nicht."

Angst vor Kontrollverlust haben Experten nicht. Swisscom-Community Profi Patrick Moeschler geht so etwa davon aus, dass die Kontrolle schon bisher bei den Kunden lag. An der "Social Media Marke" von Swisscom arbeiten aktuell gleich mehrere Abteilungen zusammen, die Stabstelle "Social Media Governance" dient als Koordinierungspunkt und betreut alle beteiligten Abteilungen.

Der Rechtsanwalt Robert Briner ging in seinem Referat der Frage nach, "was Facebook über mich weiß" und informierte über Graubereiche vor und hinter dem Bildschirm. Er hat keine Befürchtungen vor einem allzu sehr verwässerten Datenschutz, wies aber darauf hin, dass jeder einzelne selbst dafür verantwortlich ist, was er von sich preisgibt. Das Unwissen mancher (junger) User hat Briner mit einem Spiel "1- 2- 3" veranschaulicht.

Einblicke in die Praxis

Zwei der drei Social Media Award Preisträger, DeinDeal.ch und J.S. Bachstiftung, gaben Einblick in ihr Erfolgsrezept für Social Media Kommunikation. Bei der Bachstiftung geht es vor allem darum, eine sehr fachkundige Community zu betreuen, bei DeinDeal.ch läuft die ganze Kommunikation über zwei Personen, die sich auch mit ihren Namen und Profilen den Usern zeigen, so als wären sie ihre eigenen "Freunde".

Raiffeisen Schweiz, mit 1,7 Mio. Genossenschaftern und 3,4 Mio. Kunden eines der großen Unternehmen des Landes, testet seit April Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, XING und Youtube und wird nach einer Pilotphase entscheiden, wie diese in die Gesamtkommunikation integriert werden. Das Projekt ist derzeit mit einem Halbtagsjob dotiert, soll aber zügig ausgebaut werden, da die Mitgliederbetreuung und die Neukundengewinnung in neue Plattformen erweitert wird.

Wichtige Anregungen für die Mitarbeiterrekrutierung von Unternehmen lieferte der Vortrag von Michel Ganouchi, Geschäftsführer bei Monster Schweiz. Er meint, dass Unternehmen große Chancen im Social Web für die Mitarbeiteransprache und Rekrutierung ungenutzt lassen. Bereits jedes fünfte Unternehmen nutzt regelmässig Facebook, um für das eigene Arbeitgeber-Image zu werben. 6,6% der Unternehmen schalten laufend Stellenanzeigen auf Xing. Die aktive Nutzung von Business Netzwerke sei aber noch sehr verhalten.

Christian Hoffmann von der Universität St. Gallen ging zum Abschluss der Convention auf die drei Zielgrößen von Social Media Management ein: Reputation, Vertrauen und Sozialkapital. Unterschiedliche Communitys sind durch netzwerkschwache Beziehungen verbunden, die jedoch einen schnellen Informationsfluss ermöglichen. Die Kommunikation findet dabei gestaffelt statt: Beobachten, teilnehmen, differenzieren und einbinden. Das bringt neue Herausforderungen für Unternehmen - intern wie extern. Die neuen Kanäle erweitern die Reichweite der bisherigen Netzwerke untereinander und bringen neue Möglichkeiten der Vernetzung hervor.

Ein Trost: Wer sich intensiv und lange genug mit Social Media beschäftigt, verliert die Angst und Unsicherheit. Und: Je intensiver die Nutzung von Social Media im Job, desto grösser die Befriedigung von Kommunikationsprofis, so der St. Gallener Uniprofessor Christian Hoffmann.

Weitere Fotos von der Convention sind auf http://www.fotodienst.cc abrufbar

Teil 1: Vormittags-Session
http://www.fotodienst.at/browse.mc?album_id=3538

Teil 2. Nachmittags-Session
http://www.fotodienst.at/browse.mc?album_id=3539

Ein Video-Beitrag zur Social Media Convention wird für Freitag, 30. September, auf http://pressetext.tv verfügbar gemacht.

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