"The Voice of Germany" greift nach der Spitzenposition am Castingshow-Himmel

"Deutschland sucht den Superstar" (DSDS) noch Nummer 1 der Castingshows

Hamburg (pts035/14.11.2012/14:00) Sieben von zehn Deutschen (72%) haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Castingshow im deutschen Fernsehen verfolgt. Einer der Wegbereiter des Erfolgs von Castingshows in Deutschland ist die Sendung "Deutschland sucht den Superstar", die bereits seit zehn Jahren im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wird. Es verwundert daher nicht, dass fast jeder (93%) der bekennenden Zuschauer die Sendung (sehr) gut kennen und jeder Zweite (48%) (fast) jede Folge gesehen hat.

Lange Jahre war der Erfolg von DSDS ungefährdet, trotz sehr ähnlicher Formaten wie beispielsweise "Popstars", die sogar zwei Jahre früher mit der Ausstrahlung begonnen hatten. Die Einschaltquoten von "Deutschland sucht den Superstar" sind in den letzten zwölf Monaten jedoch deutlich gesunken und nur noch jeder Vierte (27%) nennt DSDS als die von ihm präferierte Castingshow.

Worin liegen die Ursachen der gesunkenen Einschaltquoten? Liegt es an der (neuen) Konkurrenz oder am Konzept der Sendung? Ist die Jury vielleicht der Grund? Oder liegt es an der mangelhaften Bindung der Zuschauer an die Sendung? Ein Team aus der Ipsos Mediaforschung untersuchte diese Fragen mit Hilfe des Ipsos Brand Value Creators, bei dem 1000 Castingshow-Zuschauer repräsentativ online befragt wurden.

Ein neuer Star ist geboren - "The Voice of Germany" greift DSDS an

Am 24. November 2011, also vor gerade einmal einem Jahr, wurde die erste Folge von "The Voice of Germany" ausgestrahlt. Jedoch kennen bereits heute 58 Prozent aller Zuschauer von Castingshows die Sendung (sehr) gut. Jeder Dritte (34%) hat (fast) jede Folge gesehen und 17 Prozent bevorzugen die Sendung gegenüber anderen Castingshows. Ein Erfolg, der sich auch in der Auszeichnung mit dem Deutschen Fernsehpreis und der Goldenen Kamera widerspiegelt.

Beide Castingshows binden die Zuschauer sehr gut an die jeweilige Sendung

Interessanterweise ist die Bindung der Zuschauer an DSDS bzw. "The Voice of Germany" auf sehr ähnlichem Niveau. Dieses Maß zur Bestimmung der Stärke einer Marke dient als zuverlässiger Frühindikator für die Wechselbereitschaft von Konsumenten zu anderen Marken.

Aus der Analyse wird auch ersichtlich, dass beide Sendungen über ähnliche Anteile von wechselbereiten bzw. gebundenen Zuschauern verfügen und überdurchschnittlich erfolgreich darin sind, bisher ungebundene Zuschauer an die Sendung zu binden.

Doch können zwei so erfolgreiche Musik-Castingshows parallel nebeneinander existieren? Worin unterscheiden sie sich voneinander?

"Deutschland sucht den Superstar" ist erniedrigend für die Teilnehmer und "trashig" - und das ist auch gut so

Die Unterhaltsamkeit der Sendung ist für alle Zuschauer wichtig, aber an "Deutschland sucht den Superstar" bindet sich nur, wer die Sendung "witzig" und "trashig" findet. Jeder zweite Zuschauer stimmt zudem zu, dass die Sendung "erniedrigend für die Kandidaten" ist. Es ist also fraglich ob Dieter Bohlen mit seiner neuen, "zahmen" Art gut bei den Fans ankommt oder ob er damit eher der Konkurrenz in die Karten spielt.

Ein großer Kritikpunkt an der Sendung ist ihre Berechenbarkeit (40%), d.h. man weiß schon sehr früh, wer die Sendung gewinnen wird. Bei "The Voice of Germany" - in der ersten Staffel gab es kurz vor dem Finale das große Favoritensterben - ist dieser Wert deutlich niedriger (11%).

Die abwanderungswilligen Zuschauer von DSDS suchen nach einer Castingshow, die sie weiterempfehlen können, die kreativ, wertvoll und glaubwürdig ist. Witzigkeit ist hingegen völlig unwichtig.

"The Voice of Germany" spricht eine andere Zielgruppe an

Und genau diesem Profil entspricht "The Voice of Germany." Die Fans der Sendung loben die Glaubwürdigkeit, die Fairness und den Innovationscharakter der vergleichsweise jungen Castingshow. Weitere Stärken der Sendung sind ihre Unberechenbarkeit, Hochwertigkeit, Ehrlichkeit und Vernunft. Kein Wunder, wenn man die "Blind Auditions" vor Augen hat, bei der die Jury die Sänger nur aufgrund ihres Talents beurteilen müssen und immer mit den Sängern lachen statt über sie. Sicherlich auch ein Erfolg der gelungenen Vorauswahl an Talenten - in keiner anderen Castingshow ist die empfundene Leistungsdichte ab der ersten Folge so hoch wie bei "The Voice of Germany."

Beide Sendungen haben ihre Daseinsberechtigung - müssen sich aber auf ihre Stärken konzentrieren

Auf diese Weise sprechen die beiden Sendungen völlig unterschiedliche Zielgruppen an. Während vor allem Personen mit niedrigerem Bildungsniveau sowie Rentner stärker an DSDS gebunden sind, können sich Menschen mit höherem Bildungsniveau eher für "The Voice of Germany" begeistern.

Um ihre Daseinsberechtigung nicht zu verspielen, sollten sich beide Sendungen auf ihre Stärken besinnen. Herr Bohlen darf und sollte bleiben wie er ist. Einige Zuschauer wird man verlieren, vor allem die Personen, die die Jury (19%) oder das erniedrigende Konzept der Sendung (16%) nicht mögen, aber die Fans lieben die Sendung so wie sie ist. Möglicherweise würde es helfen, die Anzahl und Platzierung der Werbeblöcke während der Sendung zu reduzieren. Fast jeder zweite Zuschauer (47%) empfindet die Anzahl der Werbeblöcke bei "Deutschland sucht den Superstar" als zu viel, womit DSDS deutlich vor allen getesteten Wettbewerbern liegt.

"The Voice of Germany" muss vor allem daran arbeiten, dass mehr Menschen die Sendung zum ersten Mal verfolgen. Der Großteil bindet sich dann auch an die Sendung. Das Image der Sendung ist sehr positiv und spricht eine Zielgruppe an, die mit DSDS nicht (mehr) viel anfangen kann. Die Jury und das Konzept der Sendung kommen - bundesweit betrachtet - deutlich besser an als bei DSDS.

Steckbrief:
Die Ergebnisse stammen aus einer eigenfinanzierten Online-Studie von Ipsos MediaCT, die im August 2012 durchgeführt wurde und repräsentativ für deutsche Zuschauer von Casting-shows ab 16 Jahren ist. Die Stichprobengröße betrug n=1.000 Personen. Die Stichprobenstruktur der Zuschauer von Castingshows hinsichtlich Alter, Geschlecht und Region wurde im Ipsos CATI-Omnibus erhoben und anschließend in einer Online-Studie nachgebildet. Das verwendete Instrument ist Ipsos Brand Value Creator.

Untersuchte Marken:
Bestandteil der Studie waren die folgenden Sendungen/Castingshows:

* Das perfekte Model
* Deutschland sucht das Supertalent
* Deutschland sucht den Superstar
* Germany's next Topmodel
* Ich kann Kanzler
* Let's dance
* Popstars
* The Voice of Germany
* Unser Star für ... [Baku, Oslo, etc.]
* X Factor

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