Mein Freund, die Marke

Wie intensiv sind Markenfreundschaften auf Facebook?

Nürnberg (pts018/30.11.2012/10:35) Soziale Netzwerke bestimmen inzwischen einen erheblichen Teil unseres Alltags. Wir verwalten unsere Freundschaften online, verabreden uns zu Parties und anderen Veranstaltungen und stellen anschließend die Fotos ins Netz, immer auf der Jagd nach ein paar mehr "likes". Das interessiert längst auch Unternehmen. Firmen bzw. ihre Marken unterhalten inzwischen neben der eigentlichen Internetpräsenz auf Firmenhomepages Seiten in sozialen Netzwerken und bemühen sich dort um die Freundschaft zu Kunden und potenziellen Kunden. Freundschaft zwischen Marken und Menschen - geht das überhaupt, und wenn ja, wie? Eine weltweit angelegte Studie des Ehrenberg Bass Instituts von 200 Marken mit den größten Fangemeinden hat erstmalig untersucht, ob und wieweit die Mühen zahlreicher Unternehmen sich lohnen und kommt zu ernüchternden Ergebnissen. Wir wollten es ganz genau wissen und haben im Juni 2012 4.138 Mitglieder des Respondi Panels zur Bekanntheit und Nutzung von Facebook befragt.

Immer wieder Facebook

Der Marktführer sozialer Netzwerke ist, das wundert niemanden, Facebook. 92% der Befragten kennen es. Kennen heißt aber nicht unbedingt nutzen, denn nur 73% unterhalten dort einen Account, damit standen insgesamt 3.041 Nutzer für die Befragung zur Verfügung. Soziale Netze und inbesondere Facebook scheinen vor allem ein Hobby der Jugend zu sein. Und junge Nutzer "sammeln" Freundschaften: 42% der 14- bis 19-jährigen haben mehr als 300 Facebook-Freunde. Die Menge der Freunde als soziales Statussymbol. Unsere Befragung hat aber ergeben, dass soziale Netze in erster Linie tatsächlich sozial sind, also dem Austausch unter Menschen dienen. Freundschaften mit Marken halten sich quantitativ eher in Grenzen. Nur gut ein Drittel der Befragten haben Firmen- oder Markenfreunde, haben also schon einmal den "Gefällt mir"-Knopf angeklickt und somit eine virtuelle Freundschaft mit einer Marke geschlossen. Wie sieht es aber mit der Qualität dieser Markenfreundschaften aus? Firmen bzw. Marken erhoffen sich einen möglichst aktiven Austausch zwischen Marke und Fan. Das Mindeste ist das Anklicken des "Gefällt mir"-Buttons, idealerweise aber geht das Engagement der Fans noch weiter: "Liken" besonderer Inhalte, Schreiben an die Pinnwand, Kommentieren und Teilen von Inhalten, inhaltlicher Austausch über das Beantworten von Fragen und Markieren von Fotos. Fraglich ist aber, ob dieses Engagement tatsächlich funktioniert oder doch eher Wunschdenken zahllreicher Onlinemarketing-Manager ist.

Wunsch und Wirklichkeit

Tatsächlich gehen das erhoffte Nutzerverhalten und die Wirklichkeit in punkto Markenfreundschaft weit auseinander. Besonders deutlich wird das beim Versenden von Nachrichten. Zwar empfinden die Hälfte der Befragten den Erhalt von Markennachrichten als "häufig" oder "sehr häufig", aber 59% stufen deren Inhalt als eher unwichtig ein. 26% haben den Erhalt von Nachrichten sogar komplett abgestellt. Auch das aktive Engagement der Befragten hält sich in Grenzen, so geben zwar 58% an, manchmal den "Like"-Button zu drücken, aber nur ein gutes Drittel schreibt hin und wieder auch einen Kommentar. Der meist extrem kurz ausfallen wird. Am interessantesten scheinen noch Gewinnspiele zu sein, gut die Hälfte der Befragten (52%) gibt an, sich daran gerne zu beteiligen. Gilt das für alle Facebook-Nutzer? Auch eine weitere Clusterung der Facebook-User in Skeptiker, Mitläufer, Engagierte und Cracks zeichnet ein ähnliches Bild. Facebook-Skeptiker (21%) haben generell wenig Interesse an derartigen Aktivitäten, für die Gruppe der Mitläufer und Engagierten (zusammen 64%) gelten die Erkenntnisse der Befragung. Nur die Facebook-Cracks, die mit 15% die kleinste Gruppe stellen, haben eine überdurchscnittlich hohe Identifikation mit Marken und sind bereit, über soziale Netzwerke in den Dialog mit Marken zu treten. Hier bestehen allerdings so viele 'Freundschaften', daß bei allem Engagement wiederum kaum Gelegenheit für intensivere Markenfreundschaften bleiben kann.

Die Schaufenster-These

"Facebook-Fans sind wie Passanten, die gerne mal ins Schaufenster schauen", fasst Ralph Ohnemus die Ergbnisse der Befragung zusammen. Die angestrebte emotionale und "monogame" Bindung von Kunden an eine Marke auch über soziale Netzwerke wird nicht erreicht. Eine Präsenz einer Marke auf Facebook ist zwar ein weiterer interessanter Marketingkanal, aber bleibt oft weit hinter den Erwartungen zurück. "Häufig ist der Markenauftritt auf Facebook gewollt kreativ und unterhaltsam, entfernt sich aber dabei viel zu weit vom eigentlichen Inhalt und dem Signalcode der Marke. Die Selbstähnlichkeit geht verloren und der Auftritt wirkt nicht mehr authentisch", weiß Ralph Ohnemus, CEO von K&A Brand Research. "Facebook ist nicht der goldene Weg in den Markenerfolg, sondern ein Marketingkanal unter anderen. Es kann niemals die klassische Kommunikation ersetzen. Auch für soziale Netzwerke gilt: Schöne Werbung gefällt, klassische wirkt!" Ralph Ohnemus rät: "Firmen sollten auch Social Media von guten Mediaplanern bewerten lassen, und nicht den Versprechungen von selbsternannten Social Media Experten vertrauen.

Über K&A BrandResearch:
K&A BrandResearch AG (vormals Konzept und Analyse) gehört mit über 40 Mitarbeitern zu den führenden Unternehmen im Bereich der qualitativen Marktforschung und ist seit 28 Jahren für namhafte Markenartikler aus allen Branchen sowie für Verbände, Finanz- und Versicherungs¬dienstleister und Medienunternehmen tätig. Alle Projekte werden von Marktforschungsspezialisten und erfahrenen Marketingexperten gemeinsam betreut. Einer der Schwerpunkte des Instituts liegt auf der Konsum- und Motivforschung. Die Wirksamkeit der eigenen Methoden wurde in über 100 verschiedenen Märkten und Produktkategorien bewiesen.

Über Respondi:
Die Respondi AG ist ein junges Unternehmen mit Sitz in Köln und als Feldinstitut im Bereich internetbasierter Marktforschung spezialisiert. Als Anbieterin internationaler Online-Access-Panels in acht europäischen Ländern führt die Respondi AG Online-Befragungen für namhafte nationale und internationale Marktforschungsinstitute durch. Die Respondi als eigenständige Aktiengesellschaft wurde 2005 gegründet.

Aussender:	K&A BrandResearch AG
Ansprechpartner:	Ralph Ohnemus
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