Der Unterschied zwischen PR und Werbung erodiert - und was die "Ein-Dollar-Strategie" in der Alpenrepublik bedeutet

Information der results & relations Gesellschaft für Kommunikation

Wien (ptp020/21.10.2019/12:10) Fast alle Kunden, die zu uns als PR-Agentur in Wien kommen, wünschen sich "klassische Pressearbeit", auch Technologiekunden, die zu 99 Prozent unsere Klientel ausmachen (das eine Prozent ist unserer berühmten Ausnahme von der Regel vorbehalten, einer deutschen Unternehmensberatung, für die wir seit mehr als zehn Jahren in Österreich tätig sind). In Zeiten von Social Media und Co. klingt "klassische Pressearbeit" zuerst einmal altbacken, vorgestrig und konservativ.

Dennoch, die "klassische Pressearbeit" hat nach wie vor (und wird es immer haben) ihren Platz im Marketing-Mix, allerdings - und darum handelt dieser Artikel - erodiert sie immer mehr zugunsten von zahlungspflichtiger Werbung. Dabei wird, und das zeichnet sich schon ab, 2018 erstmals das Spending für digitale Inhalte die Werbeausgaben für TV überschreiten. Mehr unter: http://www.horizont.at/home/news/detail/mediaagenturen-die-top-themen-2018.html?cHash=c53f7ff926da22a694f1ecfed163f58b

"To stretch the dollar"

Neu ist auch, dass dieses Phänomen neuerdings auch die gediegensten und seriösesten der heimischen Zeitungsblätter erreicht hat. So rief eine der ältesten Tageszeitungen in Österreich vor wenigen Tagen ein sogenanntes "Ein-Dollar-Prinzip" aus, ausschließlich intern versteht sich. Extern würde eine derartige Business-Strategie nie und nimmer kommuniziert werden. Nach außen hin gibt man sich selbstverständlich unabhängig und neutral.

Aber was heißt nun diese "Ein-Dollar-Strategie"? Sie bedeutet, dass im Blatt nichts mehr erscheint, das nicht in irgendeiner Form einen monetären Hintergrund hat. Das betrifft mittlerweile alle Ressorts, nicht nur die Beiträge in den Sonderbeilagen des Mediums, sondern auch und vor allem im Wirtschaftsteil. Selbst Politikberichterstattung wird daran ausgerichtet, woher der Wind, pardon, "das Gerstl" (österr. für "Geld"), weht.

Nach den Fachmedien der Boulevard

Welche Zeitung diese Prämisse zur Strategie erhoben ist, ist Mitte 2018 aber völlig unerheblich. Es machen alle Medien in Österreich. Begonnen hat es mit den Fachmedien, die schon vor vielen, vielen Jahren mit der Monetarisierung ihrer Inhalte begannen, schlichtweg deshalb, weil sie sonst kaum überlebt hätten. Gerade in Österreich werden Fachmedien oftmals in kleinen, mitunter sehr familiär geführten, Verlagen publiziert, die ohne finanzielle Erfolgsbilanz ihre Eigentümer schlichtweg nicht ernähren würden. Leider betrifft dies gerade jene Verlage, die den Sprung ins Online-Business mehr als verschlafen haben. So dümpelt nicht nur einer, sondern sogar eine Handvoll kleiner Fachverlage in Österreich, was den Webauftritt betrifft, eher unterhalb der Wahrnehmungsgrenze dahin.

Und die "großen" Medien, die bekannten Marken, die auflagenstarken Zeitungen und Magazine? Auch sie haben oftmals den richtigen Zeitpunkt für die Investition in einen zu monetarisierenden Webauftritt versäumt. Derweil hat mittels Internet jede Nachricht ihren Leser gefunden und zwar ohne einen einzigen Cent. "Das Internet ist frei!" - zumindest wurde dies suggeriert.

Die "Geiz ist geil"-Mentalität findet nun langsam, aber sicher ihr Ende; seit über einem Jahr entstehen, ausgehend von der New York Times, die dies sehr kundenfreundlich angelegt hat, Bezahlmodelle für hochwertige Nachrichten im Netz. Dabei gibt es eine Reihe von Optionen, vom Kauf eines einzigen Artikels über einen zeitlich limitierten Zugang bis zu einem digitalen Dauer-Abo. Solange derartige Modelle allerdings noch in den Kinderschuhen stecken und die Kunden erst langsam dazu hingeführt werden müssen, das Börsel zu zücken, brennt in den Printmedien der sprichwörtliche Hut! Geld muss her.

Gelungener Mix aus Pay und Non-Pay

Was bedeutet dies nun für PR-Strategien in 2018? Ganz einfach: Ohne Werbegeld sind die Erfolge sehr begrenzt. Das lässt sich mit Facebook vergleichen. Ohne Geld geht es, aber es geht nicht viel. Wir als PR-Agentur unterstützen unsere Kunden dabei, den bestmöglichen Outcome für ihre Kommunikationsinhalte zu erhalten. Das geht von kostenfreien Veröffentlichungen (ganz einfach, weil die Geschichte "gut" ist oder auch deshalb, weil wir langjährige, teilweise "verboten gute" Kontakte haben) bis zu Werbestrategien, die wir für unsere Kunden umsetzen.

Was ich persönlich dabei gar nicht mag: einfach eine Viertelseite Werbung zu buchen. Ich mag intelligente Kooperationen mit Medien, Ideen, die gemeinsam spannende Zielgruppen erreichen, nachvollziehbare Online-Kampagnen, punktgenaue Events, aber auch mal episch breite Hintergrundberichte und Interviews, rein journalistisch gestaltete Kommentare meiner Kunden, Win-Win-Gewinnspiele undundund...langweilig darf es nie sein. Es muss innovativ sein und durchdacht und einen gelungenen Mix aus Pay und Non-Pay darstellen.

Unsere Aufgabe als PR-Agentur in einem kleinen Land mit hohem Persönlichkeitsfaktor ist es, unsere Kunden durch die heimischen geschriebenen und ungeschriebenen Branchen-Gesetze zu führen, sie mit den Playern der heimischen Medienszene bekannt zu machen, sei es den Journalisten oder den Key Account Managern der Verlage. Denn auch bei ihnen zählt der persönliche Kontakt alles.

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Ansprechpartner:	Dr. Brigitte Pawlitschek
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