Radiowerbung nach wie vor am effektivsten

Rundfunkkonzern Audacy sieht sich anhand vieler Marktforschungsdaten von Nielsen bestätigt

Radio: Hier platzierte Werbung bringt die meisten Kunden (Foto: pixabay.com)

Bala Cynwyd (pte003/23.04.2025/06:10)

Werbung im Radio übertrifft, zumindest was die Wirkung angeht, fast alle anderen Medien. Das jedenfalls behauptet Audacy, einer der ältesten US-amerikanischen Radiokonzerne, und bezieht sich dabei auf Daten des Researchers Nielsen.

Reichweite allein reicht nicht

Der "Channel Plot" von Nielsen bewertet wichtige Medienkanäle anhand einer Matrix aus Testwirksamkeit und Kosten pro Tausend. Mit einer Testrate von 35 Prozent und relativ niedrigen CPM-Werten, "Cost per Mille", also dem Preis, den ein Werbetreibender für 1.000 Impressionen einer Anzeige zahlt, liegt Radio an der Spitze im oberen linken Quadranten - hohe Wirksamkeit bei niedrigen Kosten. Podcasts schneiden ähnlich gut ab. Auch Streaming-Radio hat überdurchschnittliche Werte.

Im Gegensatz dazu liegen Kanäle mit hohen CPM-Werten wie Connected TV, Online-Video und TikTok weiter rechts in der Grafik, was trotz größerer Reichweite auf eine geringere Effizienz hindeutet. Ray Borelli, Senior Vice President bei Audacy, nutzt diese Zahlen, um anhand einer konkreten Fallstudie die Risiken eines Verzichts auf Radiowerbung aufzuzeigen. Einer der regionalen Schnellrestaurantbetreiber verzeichnete bei regelmäßiger Radiowerbung einen stabilen Kundenverkehr.

Als das Unternehmen im September 2023 diese Werbung einstellte, war der Rückgang schnell und messbar. Laut Daten von Placer.ai, einem Unternehmen, das Besucherfrequenzen erfasst, sank die Zahl der Restaurantbesucher innerhalb von zwei Wochen nach dem Ende der Radiowerbung um 11,2 Prozent. Als der Restaurantbetreiber die Audiowerbekampagne wieder aufnahm, erholte sich auch die Kundenfrequenz.

Chance statt nur Kostenfaktor

"In einem Medienumfeld, in dem die digitalen CPMs steigen und die Reichweite des Fernsehens schrumpft, bietet Audio eine effektive Kombination aus Reichweite, Erschwinglichkeit und Effektivität. Unsere Kunden stellen immer wieder fest, dass die Ergebnisse beeindruckend sind, wenn Werbetreibende nur einen kleinen Teil ihres Budgets auf Audio umschichten. Oft lässt sich mit dem gleichen Budget, das nur etwas anders verteilt wird, eine um 20 Prozent größere Reichweite erzielen", wirbt Borelli.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Fragmentierung der Verbraucheraufmerksamkeit und der genauen Überprüfung des Return of Investment ermutigt Audacy Unternehmen, Radiowerbung vielmehr als eine Chance und nicht als reinen Kostenfaktor zu betrachten.

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