TV-Werbespots: Je länger, desto emotionaler

Experte: "Für komplexe Gefühle gesamte Geschichte nötig"

Frau auf TV-Couch: Emotionen bringen Aufmerksamkeit (Foto: Flickr/Wisley)

Bilbao/Berlin (pte015/04.04.2012/13:30) Lange Werbespots im Fernsehen rufen stärkere Emotionen hervor als kurze. Wie Forscher der Universität des Baskenlandes http://www.basqueresearch.com und Tecnalia http://tecnalia.com berichten, liegt der Vorteil der längeren Dauer besonders darin, dass sie den Zuseher nicht mit emotionaler Verwirrung hinterlassen, sondern vorweggenommene Gefühle besser erklären und so auch mehr Eintauchen ermöglichen. Ob es sich dabei um positive oder negative Gefühle handelt, spielt keine Rolle.

Gefühlsintensität steigt

Die Forscher spielten ihren Probanden 40 TV-Werbebeiträge unterschiedlicher Länge und Inhalte vor und beobachteten die Gefühlsreaktion. Dies geschah über ein eigens entwickeltes Pulsmessgerät, das die Überprüfung in den eigenen vier Wänden der Versuchspersonen ermöglichte und Messergebnisse via Bluetooth an das Smartphone übertrug. Außerdem füllten die Teilnehmer auch einen Fragebogen aus.

Lange Clips werden emotional deutlich intensiver wahrgenommen, so das Ergebnis. Darüber hinaus zeigte sich, dass Spots, die auf soziale oder moralische Verhaltensänderung abzielten, hinsichtlich der Gefühle immer Höchstwerte erreichten. Werbeclips zu kommerziellen Produkten, egal ob sie kurz oder lange dauerten, waren in diesem Vergleich im Hintertreffen.

Sex und Kinder wirken sofort

Wie viel Zeit die menschliche Wahrnehmung braucht, hängt stark von der Situation ab, betont der Werbepsychologe Peter Michael Bak von der Fresenius-Hochschule http://www.hs-fresenius.de , im pressetext-Interview. "Manche Gefühlsinhalte sprechen die Aufmerksamkeit sofort an - etwa Bilder, Musik, jedoch auch bestimmte Reizsysteme wie das Kindchenschema oder Erotik. Anders als die Grundemotionen Wut, Ärger, Freude und Ekel gibt es aber auch deutlich komplexere Gefühle wie etwa Stolz. Um sie nachzuvollziehen, muss man beim Zuseher Involvement erzeugen und die ganze Geschichte erzählen. Das braucht Zeit."

Gefühle genügen nicht

Vor zu großer Vereinfachung warnt Detlev Liepmann, Wirtschaftspsychologe an der FU Berlin http://fu-berlin.de , gegenüber pressetext. "Starke Emotionen heben die Aufmerksamkeit und sind wesentlicher Bestandteil eines TV-Spots. Es kann jedoch in die Hose gehen, wenn man sie alleine bedient." Beispiele seien Autowerbungen mit leicht bekleideten Frauen vor dem Kühlergrill, deren Reize durchaus auch Bumerang-Effekte hervorrufen können. "Gefühle müssten deshalb richtig auf die Rezipienten abgestimmt sein", betont der Experte.

Ein weiteres Qualitätsmerkmal für den Einsatz von Emotionen ist die Abstimmung auf die Komplexität eines Produktes. "Je vielschichtiger ein Produkt ist, desto weniger bringt das Ansprechen allein der Gefühlsschiene, da der Endkunde meist mehr Informationen wünscht." Die kognitive Ebene darf also nicht vernachlässigt werden - sonst läuft ein Spot in Gefahr, dass die meist sehr kurzlebigen Emotionen nicht ausreichen, um die Zeitspanne bis zur Bildung einer Kaufabsicht zu überbrücken.

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