Berater- und Dienstleistungsmarketing

Auch Consultants und Dienstleistende sind mit Marketing gut beraten

Stäfa (pts005/15.01.2004/08:33) Viele Unternehmen der Dienstleistungsbranche, zu denen Spezialistinnen und Spezialisten aus den Gebieten Beratung, Medizin, Architektur, Recht usw. zählen, waren bis anhin der Meinung, sie könnten ohne Marketing auskommen. Dies stimmt heute nicht mehr, denn der Wettbewerb nimmt stetig zu und auch neue und kleine können, wenn sie es richtig machen, gross herauskommen.

Reorganisationen, Fusionen, Spin-offs und Jointventures gehören sicher zu den Motiven für die zahlreichen Firmenneugründungen des vergangenen Jahres. Viele betroffene Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, oft in mittlerem Alter, mit bester Ausbildung und der mittleren oder der oberen Kaderstufe angehörend, haben sich in die Selbstständigkeit gewagt. Oft arbeiten sie zumindest zeitweise und projektbezogen weiter für ihren ehemaligen Arbeitgeber und sehen in dieser Phase keinen Grund, ein eigenständiges Marketingprogramm aufzubauen. Für viele kommt früher oder später die Ernüchterung - der erste Auftraggeber oder aber ein wichtiger Grosskunde fällt aus. Jetzt wäre man froh, wenn der eigentlich selbstverständlichsten Sache der Welt schon früher mehr Priorität eingeräumt worden wäre.

Marketing als Weg zum Erfolg anerkennen

Marketing bedeutet für viele Dienstleistende ein Dilemma. Einerseits ist man sich zwar bewusst, dass etwas gemacht werden sollte, andererseits kann man sich kaum vorstellen, sich selbst zu "vermarkten". Viele Dienstleistungsunternehmen verstehen unter Marketing Werbung oder setzen den Begriff mit anderen Instrumenten, die den Absatz fördern und den Bekanntheitsgrad steigern, gleich. Warum aber unterscheidet sich das Marketing für ein Konsumgut von demjenigen einer Dienstleistung so grundlegend? Im Gegensatz zu Konsumprodukten, die beim Kauf im Supermarkt gegenständlich vorhanden sind, sind Dienstleistungen nicht materiell und deshalb nicht direkt vergleichbar.

Ein effizientes Dienstleistungs- oder Beratermarketing muss deshalb differenzierter aufgebaut sein. Es umfasst alle Mittel und Massnahmen, mit denen Anbieter sich im Markt eine profilierte Stellung schaffen, den Bekanntheitsgrad aufbauen, die Nachfrage nach ihren Dienstleistungen steigern, neue Kunden gewinnen sowie die Zufriedenheit und die Treue der bestehenden Kunden fördern.

Die vier P im Marketingmix

Einige Dienstleistende werden mit dem Marketingmix aus der Betriebswirtschaft bereits vertraut sein. Wir Marketingfachleute sprechen in dem Zusammenhang auch von den vier P. Zur besseren Merkfähigkeit werden die Marketinginstrumente in vier Teilgruppen gegliedert, die alle mit einem P beginnen:

1. Product: Produkte, Dienstleistungen (Haupt- und Nebenleistungen), Name und Marke
2. Price: Preisgestaltung und -differenzierung, Zahlungskonditionen, Rabatte
3. Promotion: Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Direktmarketing, PR
4. Place: Vertriebskanäle, Handelspartner, geografisches Verkaufsgebiet

Im ersten so genannten Teilmix wird alles, was mit Produkt und Dienstleistungen sowie mit deren Qualität und Marke in Verbindung steht, definiert. Im Preismix geht es dann um die Preis- oder die Honorargestaltung, das Preis- und Rabattsystem und die Zahlungskonditionen. Erst jetzt, im dritten Teilmix, dem Promotionsmix, geht es um die Art und Weise, wie Leistungen bekannt gemacht, beworben und verkauft werden. Zu guter Letzt wird dann im Placementmix festgelegt, wie das Produkt vom Produzenten zum Käufer kommt.

Das virtuose Zusammenspiel der Instrumente

Der Marketingmix kann mit einem Orchester, das aus verschiedenen Blöcken von Instrumenten, zum Beispiel den Blas-, den Streich- und den Perkussionsinstrumenten uva., besteht und von einem Dirigenten oder einer Dirigentin geleitet wird, verglichen werden. Je nach Musikrichtung oder -komposition gibt der Orchesterleiter den einzelnen Instrumenten eine andere Aufgabe, Gewichtung und Bedeutung. Jedes Instrument trägt so seinen Teil dazu bei, dass Musikstücke melodiös und unverwechselbar erklingen.
Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Marketingmix: Der Marketingspezialist oder die Marketingspezialistin tritt an die Stelle des Spielleiters, die Instrumentenblöcke werden durch die verschiedenen Teilmixe und die Musikinstrumente durch die Marketinginstrumente ersetzt. Je nach Anforderung gibt jetzt der Marketingfachmann oder die Marketingfachfrau den Takt an und setzt die einzelnen Marketinginstrumente gezielt so ein, dass es zu einem virtuosen Zusammenspiel kommt.

Effizient, aber nicht aufdringlich

Nehmen wir es vorab: Werbung ist nicht das dominierende Instrument im Dienstleistungsmarketing. Welcher Berater will schon ein marktschreierisches Inserat, das ihm das Image eines "billigen Jakobs" gibt?
Viel effizienter sind beispielsweise Textbeiträge in Fach- oder Publikumszeitschriften, die von der Zielgruppe gelesen werden. Weitere effiziente Instrumente im Marketingmix eines Beraters sind Referate, Vorträge und Seminare. Marketing, das gar nicht als Marketing empfunden wird - diese Philosophie soll im Zentrum der Überlegungen und Handlungen stehen. Es soll weder aufdringlich noch verkäuferisch daherkommen, sondern als informative und nützliche Hilfe für alle Zielpersonen.

Die Gelegenheit nutzen - eine Kampagne aufbauen

Das Recherchieren und Verfassen des oben erwähnten Berichtes ist zeitaufwändig. "Zeit ist Geld", werden viele Berater sagen, und genau aus diesem Grund gilt es jetzt, diese wertvolle Investition Gewinn bringend zu nutzen und zu einer eigentlichen Marketingkampagne auszubauen. Der Beitrag kann einerseits Angeboten beigelegt andererseits auf der Webseite des Unternehmens für Interessenten zum Herunterladen bereitgestellt werden. So gewinnt das Angebot an Glaubwürdigkeit und die Internetseite an Aktualität und Gehalt. Das Thema kann weiter zu einem Newsletter, einem Referat oder einem Seminar aufbereitet werden.

Gut geplant und aufeinander abgestimmt, sind drei bis vier solcher Marketingschwerpunkte pro Jahr die Grundlage für erfolgreiche Unternehmen der Dienstleistungsbranche.

Alpha-Akademie - die Seminarorganisation, die Nägel mit Köpfen macht - bietet verschiedene Seminare mit dem Autor dieses Beitrages als Seminarleiter an:
- Dienstleistungsmarketing - der Weg zur Bekanntheit: 22.3. + 11.5.2004
- Positionierung, Nischenstrategie - so werden Sie einzigartig: 17.2.+28.4.2004
- Empfehlungsmarketing - kostenlos zu neuen Kunden: 25.2. + 17.6.2004
- Werbung mit kleinen Budgets - Guerilla-Marketing: 2.3. + 1.6.2004
- Internetmarketing und Suchmaschinen-Positionierungen: 18.3. + 4.5.2004
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