Leitfaden zur Bestimmung des Wertes einer Marke

ON-Regel ONR 16800 wird am 1. März 2006 publiziert

Wien (pts036/28.02.2006/14:00) Im Österreichischen Normungsinstitut ON haben Experten aus Markenartikel-Industrie, Werbung, Marktforschung, Wirtschaftsprüfung, Recht, Banking und Investment Banking ein Instrument erarbeitet, mit dem sich der Wert einer Marke monetär berechnen lässt.

Marken sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Das gilt für alle Branchen, in denen der Wettbewerbsdruck hoch ist und sich Produkte oder Dienstleistungen objektiv wenig von einander unterscheiden. Marken bieten den Konsumenten Orientierung und die emotionale Sicherheit, eine gute Entscheidung getroffen zu haben.

Die Marke ist ein immaterieller Bestandteil des Unternehmenswerts und trägt als solche zum Shareholder Value bei. Sie unterliegt anderen Risiken als die übrigen Vermögenswerte. Darum muss man als Unternehmen den Wert seiner Marke bewerten und kennen.

Gründe für die Markenmessung

Es gibt zahlreiche Argumente, warum der monetäre Wert einer Marke so wichtig ist. Ein Beispiel sind Lizenzverträge. Ebenso beeinflusst bei Firmenkäufen der Wert der Marken den Kaufpreis - hier bietet der Faktor Marke eine Gewähr für kontinuierliche Umsätze. Auch "Basel II" weist in Richtung Aktivierung des Kapitals Marke. Kleine und mittlere Unternehmen haben es künftig schwerer, sich zu refinanzieren. Der Cashflow aus der Marke (zB in Form von Lizenzgebühren) oder der Wert der Marke an sich können als Garantien gelten.

Der Markenwert ist außerdem eine der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern geworden. Im Juni 2002 verabschiedeten das Europäische Parlament und der Ministerrat die Verordnung betreffend die Anwendung internationaler Rechnungslegungsstandards. Demnach besteht für fast alle kapitalmarktorientierten Unternehmen seit 2005 die Pflicht, Konzernabschlüsse nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) zu erstellen.

Praktikabler Standard-Ansatz

Ein Standardmodell, mit dem man den Markenwert bemessen kann, gab es bis vor kurzem nicht, wohl aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze. Deshalb wurde im Österreichischen Normungsinstitut ein praktikabler Leitfaden zur Bestimmung des Markenwertes erarbeitet.

Dazu Dr. Gerhard Hrebicek, Leiter des ON-Workshops, in dem die ON-Regel ONR 16800 erarbeitet wurde: "Dieser in der ON-Regel 16800 dargelegte Standard-Ansatz wurde - wie aktuelle Studien zeigen - bereits seit Jahren von weiten Teilen der Unternehmerschaft gefordert. Insbesondere der Zugang zu einer 'wertorientierten Markenführung' wird von einer noch breiteren Mehrheit der Unternehmen als hilfreich für das Markenmanagement erkannt und gewünscht."

ONR 16800 eine Regel für die Wirtschaft

Die ONR 16800 wurde so gestaltet, dass sie insbesondere von für die österreichische Wirtschaft so wichtigen Klein- und Mittelbetrieben leicht angewendet werden kann. Vor allem soll daraus rasch erkennbar sein, wo anzusetzen ist, um den Markenwert zu steigern.

Bei der Bewertung der Marke

- existiert zum einen die finanzwirtschaftliche Sichtweise, die den Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, festlegt,
- wird zum anderen ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz angewendet, der sich von der betrieblichen Betrachtung löst und Konsumentenurteile in den Mittelpunkt stellt, um langfristig die Effektivität und Effizienz von Marketing-Maßnahmen sowie die Markensteuerung zu verbessern.

Lesen Sie Details zu den Bewertungsmethoden auf
http://www.on-norm.at/publish/2518.html

Marken schaffen Wachstum

Dr. Hrebicek: "Die jährlich durchgeführte österreichische Marken-Wert-Studie zeigt ein Wachstum der österreichischen Top-100-Marken von 2004 auf 2005 um durchschnittlich 7,5 Prozent im Markenwert, die Top-10-Marken wachsen in ihrem Markenwert in diesem Zeitraum sogar um 13,9 Prozent. Dies zeigt die wirtschaftliche Kraft von Marken und Unternehmungen, die auf diese Kraft aufbauen."

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ONR 16800:2006 03 01
Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands "Marke"

Aufgrund der Internationalität des Markenauftritts und der grenzüberschreitenden Aktivitäten von Markenunternehmen wurde die ONR 16800 auch in Englisch publiziert.

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