Marketing in der digitalen Medienwelt

Von der Zielgruppe zur Zielperson

Würzburg/Frankfurt am Main (pte015/07.03.2007/11:10) Im digitalen Zeitalter realisieren Medien Skaleneffekte, indem sie einmal produzierte Inhalte über eine breite Zielgruppe und in verschiedenen Ausgabeformaten verwerten. Der Rezipient wolle allerdings individuell angesprochen werden, lautet ein Ergebnis der Studie "Grid Media - Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter".

Erste Ursache für diesen Trend sei eine quantitative Überforderung der Leser und User, konstatiert Isaac van Deelen, Geschäftsführer des Frankfurter Beratungsunternehmens Timelabs http://www.timelabs.de , das die Studie erstellt hat. Einerseits sei der Zugang zu einer unendlichen Fülle an Informationen noch nie so schnell, so einfach und so kostengünstig gewesen. Doch andererseits sei auch der Informationsdruck und das resultierende Informationschaos für jeden Einzelnen nie größer gewesen.

Der zweite Grund für den steigenden Individualisierungsbedarf der Rezipienten sei die wachsende Reaktanz (Unterbrecherwerbung im TV) und Gleichgültigkeit (Print-Werbung) gegenüber dem werblichen "Flächenbombardement" einschlägiger Trägermedien. Als Beispiel führt die Studie an, dass der Mediennutzer mit durchschnittlich 4.500 Werbebotschaften täglich konfrontiert werde.

In dieser Situation erhoffe sich der Konsument einen Mediendienstleister, der nur noch diejenigen Inhalte und Werbebotschaften an ihn ausliefert, die er wünscht oder benötigt, so Timelabs. Als einer der ersten Fachinformationsanbieter in Deutschland tragen die Vogel Business Medien diesem Trend Rechnung. Auf ihren Business Effizienz Portalen erhält der User schnell und direkt relevante Fachinformationen für seine Fragestellung. Möglich wird dies durch umfangreiche Filterfunktionen und themenspezifische Microsites. Außerdem kann der User den Seitenaufbau seinen Bedürfnissen anpassen, für ihn wichtigen Content speichern und sich per Suchagenten und RSS-Feeds individuell informieren lassen.

Auch die Werbebotschaften müssen sich dem Problem der Informationsüberflutung stellen; eine mögliche Lösung sind innvovative Werbeformen wie zum Beispiel Whitepaper. Das sind Dokumente, die in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast hochspezifische Themen behandeln: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung, die ein eingegrenztes Thema auf bis zu 15 Seiten behandeln. "Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepapers nicht nur durch ihren Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartungshaltung sollte ein Whitepaper erfüllen", erläutert Wolfram Zabel, Pressesprecher Vogel New Business http://www.vogel-medien.de bei den Vogel Business Medien.

Diese Dokumente mit hochwertigem Inhalt gibt es kostenlos, aber nicht umsonst. Um ein Whitepaper bei den Business Effizienz Portalen aufrufen zu können, muss sich der Interessent registrieren. "Nach der Anmeldung erhält er tiefer gehende Informationen, das Unternehmen generiert einen Sales Lead, also einen qualifizierten Kundenkontakt", so Zabel. Diese Form der Lead Generation eröffne ein völlig neues Potenzial im One-to-One-Marketing, aus Zielgruppen werden Zielpersonen. Die Konsequenz für den Werbungstreibenden: Marketingerfolg werde messbar.

Bezahlinhalten stehen die Timelabs-Berater im Gegensatz zum Modell der Lead Generation skeptisch gegenüber: Für die meisten Verlage hätten diese keine Zukunft. Vielen Anbietern mangele es an der notwendigen Exklusivität ihrer Inhalte. In einer vollständig vernetzten Medienwelt, in der Informationen im Überfluss als freies Gut gehandelt würden, herrsche Preisverfall, zum Teil bis auf Null, so die Studie.

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