Facebook-Werbung für Einzelperson möglich
Vier ausgefallene Interessen können bereits ausreichen, um bestimmten Nutzer zu erreichen
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Vorlieben: ergeben zusammen bestimmte Personen (Foto: kalhh, pixabay.com) |
Madrid/Graz (pte015/03.12.2021/10:30)
Facebooks Werbe-Plattform ermöglicht es, mit Anzeigen ganz spezifische Nutzer nur Aufgrund von deren Interessen zu erreichen. Das zeigt eine Studie der Universität Carlos III (UC3M) https://uc3m.es und der TU Graz https://tugraz.at . Schon vier ausgefallene Hobbys könnten demnach reichen, damit Werbung wirklich der gewünschten Einzelperson angezeigt wird. Mit ausreichend Interessen dürfte dieses „Nanotargeting" jedenfalls klappen. Zum Schutz der User sollte die Plattform dem einen Riegel vorschieben, so die Forscher.
Verräterische Interessen
Um beim Werbe-Targeting personenbezogene Daten wie eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu verwenden, bedarf es nach geltendem EU-Recht der Zustimmung betroffener Nutzer. Bei Daten, die nicht direkt auf eine spezifische Person hindeuten wie beispielsweise Hobbys und Vorlieben, ist das nicht nötig, und Facebook ermöglicht Targeting über Interessen. Doch eine ausreichende Zahl eben dieser bildet letztlich doch eine ganz bestimmte Person ab. "Das ermöglicht, hyper-personalisierte Anzeigen zu schaffen, die stärker auf Empfänger wirken könnten", sagt Ángel Cuevas vom UC3M-Fachbereich Telematik. Er und seine Kollegen befassten sich in der Studie damit, wie leicht das geht.
Als Experiment erstellten sie 21 Werbekampagnen und untersuchten, ob diese drei der Mitautoren erreichen. „Bei Kombination fünf zufälliger Interessen erreicht die Anzeige nicht den ausgewählten User", sagt nun José González Cabañas, Big-Data-Spezialist an der UC3M. Doch mit einer größeren Anzahl steigen die Treffsicherheit. „Wir haben beim realen Experiment gesehen, dass 20 und 22 Interessen Erfolg garantieren", so Cabañas. Doch ist das eher als Obergrenze zu sehen. Im Prinzip könnten schon vier Interessen reichen, „wenn es sehr seltene und spezifische sind". Denn diese Kombination entspricht dann einem ganz bestimmten der Milliarden an Facebook-Usern.
Schutzmechanismus gefordert
Aus Marketing-Sicht sei diese Erkenntnis spannend, da es Unternehmen eben die Möglichkeit zum erstellen hyper-personalisierter Anzeigen eröffnet. Allerdings wäre das nicht im Sinne der User. „Eigentlich ersuchen wir die Werbeplattformen, Schritte zu setzen, um Nanotargeting zu verhindern", betont Cuevas. Dazu und um somit die Privatsphäre von Nutzern zu schützen sollten Plattformen sicherstellen, dass jede Werbung eine Mindestzahl von Personen, beispielsweise 1.000, erreicht.
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