Empathie wecken als eine Marketing-Strategie
"black-owned" oder "woman-owned" - Unternehmen betonen Minderheiten-Eigentümerschaft
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Marketingprofessorin Esther Uduehi rät zu Minderheitenstrategie (Foto: washington.edu) |
Seattle/Louisville (pte005/30.01.2025/06:15)
Unternehmen, die damit werben im Besitz von Angehörigen einer Minderheit zu sein, bedienen sich einer smarten Vermarktungsstrategie. Laut Esther Uduehi von der University of Washington und Aaron Barnes von der University of Louisville sind Slogans wie "black-owned" oder "woman-owned" mehr als nur eine Frage des Stolzes. Das führe zu günstigeren Markenbewertungen nach Produktfehlern, weil die Verbraucher dann Mitgefühl zeigten.
Vielfalt, Vertrauen, Loyalität
"Die Hervorhebung von Minderheitsbeteiligungen signalisiert nicht nur Vielfalt, sondern fördert auch Vertrauen und Loyalität. Unsere Forschung zeigt, dass Transparenz in schwierigen Zeiten Widerstandsfähigkeit schaffen kann", so Uduehi. Die Autoren haben 27.000 Google-Bewertungen von Unternehmen in schwarzem Besitz analysiert Experimente mit fast 4.000 Teilnehmern durchgeführt.
Ihre Ergebnisse zeigen, dass diese Strategie Empathien weckt, indem Unternehmen als Außenseiter dargestellt werden oder sich selbst so stilisieren, um zu zeigen, dass man mit besonderen Herausforderungen konfrontiert ist. Diese Darstellung ermutigt die Verbraucher, bei Produktmängeln wie Qualitätsproblemen oder Lieferverzögerungen nachsichtiger zu sein.
Verbraucher, die vermeiden wollen, als voreingenommen zu erscheinen, reagieren bei Produktfehlern besonders positiv auf die Kennzeichnung von Minderheitenbesitz. Allerdings gibt es kein Mitgefühl bei moralischen Verfehlungen wie unethischem Verhalten oder diskriminierenden Praktiken, halten die Experten fest. Die Verbraucher seien bei solchen Problemen wenig tolerant, unabhängig von den Eigentumsverhältnissen.
Schub für Gesellschaftswandel
"Unternehmen müssen sich der Grenzen dieses Effekts bewusst sein. Transparenz funktioniert am besten, wenn sie mit konsequenten ethischen Praktiken gepaart ist", sagt Barnes. Die Studie hebt auch das Potenzial von Kennzeichnungen für Minderheitenbesitz hervor, den gesellschaftlichen Wandel voranzutreiben. Durch die Förderung integrativer Markenpraktiken könnten Unternehmen dazu beitragen, systemische Ungleichheiten auf dem Markt zu verringern.
"Bei der Transparenz in Bezug auf Minderheitenbesitz geht es nicht nur um einzelne Marken, sondern um die Förderung einer integrativeren Wirtschaft. Wenn Unternehmen diese Praxis übernehmen, kommt dies sowohl den Verbrauchern als auch der Gesellschaft zugute", schließt Uduehi.
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