Marketing: Einfach ist nicht immer besser
Wenn etwas nicht so läuft wie beworben, ist der Ärger auf Kundenseite meistens besonders groß
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Anruf: Sich getäuscht fühlende Kunden reagieren oft empört (Foto: fontaine valenzuela, pixabay.com) |
Eugene (pte003/05.06.2024/06:10)
Seit Jahrzehnten gilt im Marketing der Grundsatz "einfacher ist besser" als universelle Wahrheit. Das könne sich als falsch erweisen, meint Nick Light vom Lundquist College of Business der University of Oregon. Er hat herausgefunden, dass die meisten Verbraucher tatsächlich Produkte bevorzugen, die einfach zu benutzen sind und deren Gebrauch leicht zu verstehen ist. "Doch wenn das Marketing den Verbrauchern vorgaukelt, dass ein Produkt einfach ist und sie kommen nicht damit zurecht, werden sie sehr wütend oder unzufrieden", sagt er.
Start-ups gefährdet
"Einfachheit ist kein Allheilmittel. Wie alle Marketing-Strategien hat sie ihre Vor- und Nachteile, und diese Nachteile können für manche Unternehmen sowohl unerwartet als auch erheblich sein. Die Strategie mag für etablierte Unternehmen mit einer Erfolgsbilanz funktionieren, die ihre Ansprüche untermauert. Für ein Start-up ohne Vorgeschichte oder ein Unternehmen in einer komplexen Marktkategorie, in der Fehler oder Fehlfunktionen häufiger vorkommen, kann sie jedoch riskant sein", so Light.
Vermarkter sollten vorsichtig sein, wenn sie Marken- und Werbestrategien um Einfachheit herum aufbauen, weil sie leicht nach hinten losgehen können, wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht funktioniert. Und die Verbraucher sollten versuchen, über die beruhigenden Marketing-Botschaften der Einfachheit hinauszuschauen und mehr zu recherchieren, um herauszufinden, welche Funktionen oder Vorteile ihren Bedürfnissen entsprechen.
Experimente durchgeführt
Anhand einer Reihe von Laborexperimenten, Umfragen und einer Analyse aktueller Daten der Verbraucherorganisation Consumer Reports hat Light herausgefunden, dass Verbraucher, die eine Marke als einfach ansehen, glauben, dass deren Produkte weniger wahrscheinlich kaputtgehen oder versagen, was dazu führt, dass sie sich mehr aufregen, wenn es doch passiert.
Light war zuvor Marketing-Manager bei einem Direktvertrieb von Matratzen, der mit dem Slogan "eine perfekte Matratze" warb. "Einige Kunden, die mit geringfügigen Beschwerden anriefen, zum Beispiel wegen einer Delle vom Versand oder einer leichten Verfärbung des Stoffes, wurden richtig wütend. Sie sagten Dinge wie 'Ich verstehe nicht, was daran so schwierig sein soll', obwohl die Logistik der Herstellung, der Montage und des Versands ziemlich komplex sind. Diese Kunden waren übermäßig verärgert, weil Produkt und Prozess als einfach dargestellt worden waren."
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