Werbebriefe - die nicht im Papierkorb landen

Stäfa (pts048/26.04.2004/23:37) Texte für Werbebriefe verfassen, die nicht im Papierkorb landen und die den Leser dazu motivieren, ihr Produkt jetzt zu bestellen, ihre Dienstleistung gleich zu ordern oder sogleich bei ihnen anzurufen, das kann praktisch jeder. Dazu braucht es kaum Talent, sondern lediglich Know-how, wie Mailings konzipiert und Texte griffiger und verkaufsstärker gemacht werden.

Im Zentrum des wirkungsvollen Direkt Marketing steht der Dialog mit der avisieren Zielgruppe. Dabei ist die Ansprache idealer weise individuell und persönlich auf die Empfänger abgestimmt. Damit ein Dialog entstehen kann, muss dem Empfänger der Botschaft die Möglichkeit gegeben werden, eine Antwort (Response) zu geben und mit diesem Schritt in eine Beziehung zum Absender zu treten.

Sekundenbruchteile entscheiden

Ein Mailing besteht aus verschiedenen Bestandteilen wie Umschlag, Brief, Visualisierung und Illustration, Beilage, Response-Element usw., die sich in ihrer Wirkung unterstützen und ergänzen.
Ist das Mailing einmal geöffnet und die erste Hürde damit überwunden, wird zuerst einmal der Gesamtinhalt zur Kenntnis genommen. Dies geschieht sehr oberflächlich und im Sinne einer Bestan-desaufnahme. Dieser erste Moment entscheidet über Erfolg und Misserfolg, denn er löst beim Emp-fänger gedankliche Fragen aus: "Was ist das?", "Worum geht es hier?", "Ist das für mich relevant?", "Was nützt es mir?" und "Wie kann ich profitieren?" Diese erste, entscheidende Phase dauert lediglich ein paar wenige Sekundenbruchteile.

Erst jetzt wird jeder Bestandteil des Mailings einzeln wahrgenommen, wobei der Empfänger in der Regel jedem Teil maximal 1 bis 2 Sekunden seiner Aufmerksamkeit schenkt. Es handelt sich um ein Kurzscanning mit dem Ziel, einen Überblick zu gewinnen und allenfalls weitere Anreize und Vorteile zu entdecken. Diese Phase dauert ca. 10 bis 20 Sekunden.
Ist es gelungen, das Interesse des Empfängers aufrechtzuerhalten, wird er sich näher mit den einzelnen Teilen des Mailings befassen.

In dieser Phase sind alle Sinne auf Empfang. Die Wahrnehmung beschränkt sind keinesfalls nur auf das Visuelle. Auch alle anderen Sinne sind geschärft, so zum Beispiel der Tast-, der Geruchs-, der Geschmacks und der Hörsinn. Es gilt also, die Botschaft mittels Beilagen, Mustern, Illustrationen zumindest zu visualisieren oder besser, "erlebbar" zu machen. Nur so kann sich der Empfänger ein abgerundetes Bild des Angebotes machen und sich dafür zu entscheiden.

Texte, die Wirkung zeigen

Die KISS-Formel "Keep it simple and stupid" bringt es auf den Punkt. Einfach und für jedermann verständlich, muss die Botschaft sein. Das heisst: Einfache Sprache und Worte, kurze Absätze und eine übersichtliche Gliederung. Verständlichkeit ist ein Verstärker - Unverständlichkeit ein Filter.

Die Textelemente und ihre Bedeutung

Die Headline erfüllt die Funktion als Teaser, sie soll die Aufmerksamkeit wecken und zum Weiterlesen animieren, ohne schon zuviel zu verraten. Der Text-Teil ist der eigentliche Ersatz für das Verkaufsgespräch. Er ist in der Regel in 3 Teile gegliedert. Einstieg, Hauptteil mit Botschaft und Ausstieg. Der Einstieg dient dazu, den Leser ins Thema einzuführen und gleichzeitig erste Vorbehalte auszuräumen. Der Leser soll zum Hauptteil und somit zur Botschaft des Briefes geführt werden. Diese ist muss so formuliert sein, dass der Leser Nutzen und Vorteile für sich erkennt und er diese mit dem vorliegenden Angebot erfüllt sieht. Der letzte Absatz steht dann im Zeichen der Handlungsaufforderung und gibt vor, wie der Empfänger reagieren soll. Wichtig ist hier die richtige Balance zwischen imperativer Aufforderung und Unverbindlichkeit zu finden. Das Post Scriptum (PS) schlussendlich verstärkt den Ausstiegsteil, bringt das wichtigste Nutzenargument nochmals auf den Punkt und fordert zur Reaktion. Zeitliche, preisliche und mengenmässige Argumente können als Reaktionsverstärker eingesetzt werden.
Gute Texte entstehen aus dem Fluss des Formulierens. Mit Vorteil wird zuerst der Brief in einem ersten Schritt als Rohtext getextet und erst dann redigiert und korrigiert. Oft lohnt es sich sogar, zwischen den beiden Schritten eine gewisse Zeit verstreichen zu lassen. Gute Texte brauchen Zeit. Durch Tests und Kritik werden sie oft besser - aber Achtung: "Zu viele Köche verderben den Brei!"

Das Antwort- / Response-Element

Innerhalb einer DM-Massnahme schafft die Antwortmöglichkeit den Brückenschlag zwischen Angebot und Nachfrage. Um Response zu generieren, muss der Ansprechperson das Antworten so leicht wie möglich gemacht werden. Die Wahl des geeigneten Response-Elementes hängt von der Art des Mailings und von der avisierten Zielgruppe ab. Oft reicht eine Antwortkarte oder ein Ant-worttalon, der per Fax oder in einem Umschlag per Post verschickt werden kann, aus. Grundsätzlich sollte den Zielpersonen das Reagieren möglichst einfach gemacht werden. Mit ein paar wenigen Massnahmen kann dies unterstützt werden. Zum Response-Element ein paar wertvolle Tipps:
- Vorpersonalisieren - Adresse ist bereits in Antwort-Element eingedruckt, sie kann falls nötig korrigiert und ergänzt werden.
- Arbeit abnehmen - Response-Element so vorbereiten, dass der Reagierer einfach nur noch das gewünschte Angebot ankreuzen kann.
- Kosten übernehmen - das Übernehmen von Portokosten mittels vorfrankierten Antwortkarten, oder beigelegten Briefmarken, hemmt Schwellen und fördert den Rücklauf.
- Verbindlichkeiten vermeiden - Rückgaberecht einräumen, bewusst Wörter wie "unverbindlich" einbauen, keine Unterschrift verlangen usw.
- Schnelle Reaktionen belohnen - wer rasch reagiert profitiert.

Zu beachten ist, dass ein Verzicht auf diese Reaktionserleichterungen auch als Filter dienen kann. Dies dann, wenn anstelle von Quantität ein qualitativer Response angestrebt wird. Muss ein Reagierer das Porto selber begleichen, ist sein effektives Interesse in der Regel grösser.

Frankieren und ab auf die Post

Zu nach Einlieferungsmenge gelten bei der Post spezielle Konditionen, die mengenbezogen beträchtlich von den Normaltarifen abweichen können. Da die Tarifstruktur der Post sehr vielschichtig ist lohnt es sich, in der Konzeptionsphase bei der lokalen Poststelle oder im Internet unter www.Post.ch abzuklären, welcher Tarif zu Anwendung kommt. Ebenfalls in der Konzeptionsphase muss beachtet werden, dass der Einsatz und der Versand von Über- und / oder Sonderformaten das Budget teilweise erheblich belasten.
Im übrigen verhält es sich bei der Frankatur ähnlich wie beim Text - je persönlicher desto höher die Chance, dass das Mailing geöffnet und gelesen wird. Am persönlichsten wirkt eine oder mehrere Briefmarken, am unpersönlichsten ein aufgedruckter PP-Stempel.
Übrigens: Vor dem Versand eines grösseren Mailings kann es Sinn machen, die Wirkung des Inhalts zuerst in einem kleinen Umfeld zu testen. Dies kann zum Beispiel in einem abgegrenzten PLZ-Gebiet in beliebiger Stückzahl gemacht werden.

Ein gutes Konzept, vertiefte Kenntnisse über Motive, Wünsche und Bedürfnisse der Empfänger-Zielgruppe, eine nutzenorientiert formulierte Botschaft und dazu eine optimale Gestaltung von Um-schlag, Brief und Response-Element sind die Erfolgsfaktoren für Mailings.

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- Dienstleistungsmarketing - der Weg zur Bekanntheit: 11.5.2004
- Empfehlungsmarketing - kostenlos zu neuen Kunden: 7.6.2004
- Werbung mit kleinen Budgets - Guerilla-Marketing: 1.6.2004
- Werbebriefe, die nicht im Papierkorb landen: 26.5.2004

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