Sharing Economy: Kunden sehen sich als Helfer
US-Studie empfiehlt Unternehmen Marketing mit Fokus auf externen Dienstleistern
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Uber: Kunden sympathisieren mit Fahrern (Foto: unsplash.com, Austin Distel) |
Columbus (pte002/17.07.2020/06:05) Wer eine Taxifahrt via App bei nicht angestellten Partner-Fahrern von Anbietern wie Uber bucht, versteht sich diesen gegenüber oft als Helfer statt als Kunde. Diese Sichtweise gilt auch in Bezug auf andere Sharing-Economy-Angebote. Für andere Dienstleistungen, wie etwa reguläre Taxifahrten, gilt das hingegen nicht. Zu diesen Ergebnissen kommen Marketingforscher der Ohio State University http://osu.edu in einer Studie, die kürzlich im "Journal of Marketing" veröffentlicht worden ist.
Wichtig für Marketing
Demnach beeinflussen Peer-to-Peer-Firmen wie Uber oder Airbnb den Blick von Kunden auf unabhängige Mitarbeiter, die ihnen Dienstleistungen auf Vermittlung der Firma zur Verfügung stellen. Während offizielle Firmen-Mitarbeiter der Studie zufolge als Repräsentanten und verlängerter Arm eines Unternehmens wahrgenommen werden, gelten externe Dienstleister den Kunden als unabhängig und ihresgleichen.
Diese Sichtweisen haben auch Folgen für die Werbestrategie und Vermarktung. "Wenn Peer-to-Peer-Unternehmen ihr Marketing auf Dienstleister ausrichten, die ihre Services anbieten, machen sich die Konsumenten Gedanken darüber, wie ihre Käufe dem einzelnen Leistungserbringer zugute kommen", so Koautorin Rebecca Reczek. Dementsprechend würden sie dann auch handeln. Also sollten sich die Anbieter in Werbung und Marketing genau darauf konzentrieren.
Fokussiert sich das Marketing hingegen auf eine zu nutzende App, tritt dieser Effekt der Studie zufolge nicht ein. In diesem Fall richten Nutzer ihre Konzentration lediglich auf den Erwerb einer Dienstleistung des Unternehmens. Diese unterschiedlichen Wirkungsweisen zielgerichteter Werbung konnte das Forscherteam anhand von Tests mit mehreren Hundert Studierenden belegen.
Zweischneidiger Hilfsanspruch
Die Solidarität mit externen Dienstleistern hat allerdings einen Haken, wie die Forscher einräumen. Wer die Inanspruchnahme und Zahlung eines Services bereits als helfenden Akt wahrnimmt, ist möglicherweise weniger bereit, auch noch Trinkgeld zu geben oder sich für bessere Arbeitsbedingungen für diese oft schlecht bezahlten Jobber einzusetzen.
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