Vintage-Masche zieht Geld aus der Tasche

Emotionale Verbindung hergestellt, Einstellungen beeinflusst und Zahlungsbereitschaft erhöht

McDonald's "Grimace": Maskottchen taucht nach jahrelanger Pause wieder auf (Foto: mcdonalds.com)

Newcastle (pte003/15.02.2024/06:10)

Die Gestaltung von Werbebotschaften im Stile früherer Zeiten, sogenannte Vintage-Typografie, baut eine emotionale Verbindungen zum Verbraucher auf, beeinflusst dessen Einstellungen und steigert letztlich dessem Zahlungsbereitschaft. Das haben Forscher der University of Newcastle herausgefunden. "Was verbindet den jüngsten Barbie-Film, die Rückkehr von McDonald's 'Grimace', die Einführung eines Logos im 1980er-Jahre-Stil durch Pepsi und Clairols Partnerschaft mit 'Daisy Jones & The Six' von Amazon Prime?", fragen Alicia Kulczynski und Margurite Hook.

"Nostalgie überall um uns herum"

Es sei unmöglich, das Wiederaufleben der Nostalgie in Marken und Werbung zu ignorieren. "Nostalgie ist überall um uns herum, von den Produkten, die wir verwenden, bis hin zu den Werbespots, die wir sehen. Und dieser Trend beschränkt sich nicht nur auf Fast-Food-Riesen oder Schönheitsprodukte. Nostalgie ist ein Gefühl, das Verbraucher mögen und das Unternehmen auf geniale Weise nutzen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu kommen", heißt es. Es gehe primär um die Vintage-Typografie und die Rolle, die sie dabei spielt, durch Nostalgie eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und dadurch die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Produktsicherheit zu verbessern.

"Obwohl Typografie in Marketing und Werbung nur ein untergeordneter Aspekt zu sein scheint, geht sie über die Ästhetik hinaus", sagt Kulczynski. Sie spiele eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Art und Weise, wie Menschen denken, fühlen, sich verhalten, Marken bewerten und Entscheidungen treffen. Vintage-Typografie könne bei Verbrauchern eine nostalgische Reaktion hervorrufen, unabhängig davon, ob sie in der Lage seien, auf Kindheitserinnerungen oder bestimmte historische Ereignisse zurückzugreifen. Vintage-Typografie wecke durch ihren Verweis auf die Vergangenheit die Gefühle der "guten alten Zeiten" - Qualität, Schönheit und Glück, die mit der Vergangenheit verbunden seien.

Trost in unsicheren Zeiten

Die Menschen sehnen sich laut den Expertinnen nach einer Zeit, in der das Leben einfacher zu sein schien. In einer Zeit, die von Unsicherheit geprägt ist, von wirtschaftlicher und politischer Instabilität bis hin zu Herausforderungen für die öffentliche Gesundheit wie der COVID-19-Pandemie, suchten die Menschen nach der Einfachheit und Stabilität der Vergangenheit. Nostalgie vermittele ein Gefühl von Geborgenheit und gebe den Menschen ein Gefühl von Sicherheit. "Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass Verbraucher die Produkte eines Unternehmens als sicherer wahrnehmen, wenn sie nostalgisch präsentiert werden", so der Schluss von Hook. Verbraucher seien bereit, für solche Waren mehr zu bezahlen.

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