Label "gesund" schreckt Konsumenten eher ab

Lebensmittelkennzeichnung macht Kunden laut Studie der University of Florida misstrauisch

"Healthy": Dieser Aufdruck wirkt auf Kunden eher abschreckend (Foto: ufl.edu)

Gainesville (pte003/07.02.2025/06:10)

Zu gesünderer Lebensmittelauswahl anregende Label können bei Verbrauchern den gegenteiligen Effekt auslösen. Das haben Forscher der University of Florida ermittelt. Ihre Ergebnisse kommen zu einem Zeitpunkt, an dem die US-Aufsichtsbehörde Food and Drug Administration (FDA) abwägt, ob sie Lebensmittelkennzeichnungen auf der Vorderseite der Verpackung vorschreiben soll. Auf den Etiketten sollen Angaben über gesättigte Fettsäuren, Kochsalz und Zucker stehen: niedrig, mittel und hoch.

"Gesund" drückt den Preis

Das Team um Jianhui Jeffrey Liu hat sich auf Lebensmittel konzentriert, deren Etiketten "gesund" signalisieren. Diese Etiketten verringerten jedoch die Bereitschaft der Verbraucher, etwa für so gekennzeichneten Joghurt zu bezahlen - es sei denn, die Behauptung wurde von der FDA unterstützt und es gab eine Erklärung über die Kriterien der Behörde für die Kennzeichnung.

Liu und sein Team haben 308 Probanden gebeten, die Etikettengestaltung auf der Vorderseite der Verpackung von griechischem Erdbeerjoghurt zu überprüfen und anzugeben, wie viel sie bereit wären, dafür zu bezahlen. Auf der Verpackung des einen Joghurts klebte ein Etikett mit dem Attribut "gesund", auf der zweiten Verpackung stand "köstlich", auf der dritten klebten beide Label und auf der vierten gar keines.

Angst vor miesem Geschmack

Für den "Gesund-Joghurt" wollten die Probanden im Schnitt 18 Prozent weniger zahlen als für das Produkt ohne Kennzeichnung. War jedoch zusätzlich eine Erklärung aufgedruckt, dass die FDA den Joghurt für gesund hält, weil er wenig gesättigte Fettsäuren, Zucker und Salz beinhaltet, öffneten sich die Portemonnaies etwas weiter. Die Kennzeichnungen "gesund" und "köstlich" drückten den Preis sogar um 25 Prozent. Das Label "köstlich" hatte keinen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft.

"Einfach nur das Wort 'gesund' auf ein Produkt zu drucken, reicht nicht aus. Das kann sogar nach hinten losgehen, wenn sich die Verbraucher fragen, was das Lebensmittel als gesund qualifiziert, oder wenn sie das Etikett mit weniger wünschenswerten Eigenschaften wie schlechtem Geschmack in Verbindung bringen", urteilt Liu abschließend.

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