Guerilla- und Virales Marketing fassen Fuß

Mercedes setzt auf Blondinenwitze

(c) Mercedes

München (pte004/19.01.2007/06:15) Unkonventionelle Werbeformen wie etwa Guerilla- oder Virales Marketing schlagen in Deutschland langsam aber sicher Wurzeln. Ob Puma, Mercedes, E-Plus, T-Online oder Condor, unkonventionelle Werbeformen sind fester Bestandteil in der Kommunikationsstrategie von immer mehr deutschen Unternehmen. "2006 war für Virales Marketing der 'tipping point' in Deutschland", sagt Thomas Zorbach, der 2004 gemeinsam mit Michael Zerr die Agentur VM-People http://www.vm-people.de gegründet hat. "Viral Marketing hat sich in Deutschland etabliert, hat aber noch Trendcharakter", beschreibt Felix Holzapfel, Geschäftsführer der Kölner Agentur conceptbakery http://www.conceptbakery.de , im Gespräch mit pressetext den Stand in Deutschland. Auch das Guerilla-Marketing hat sich einen festen Platz im Mediamix der Werbeabteilungen deutscher Unternehmen gesichert.

Auftrieb hat Virales Marketing durch die Ausbreitung des Internets und den Boom von Social-Networking-Portalen erfahren. Witzige Werbespots finden etwa auf YouTube eine perfekte Plattform, die als Basis für die Verbreitung von User zu User dient. Ältere Beispiele für Virales Marketing sind etwa das Spiel Moorhuhn oder der Low-Budget-Film Blair Witch Project. Mercedes wirbt derzeit für seine E-Klasse mit einem Blondinenwitz auf YouTube http://www.youtube.com/watch?v=sQEe1fYrcL8 . Der Spot ist innerhalb von zwei Wochen über 11.000 Mal abgerufen worden.

Bei der Markteinführung von vybemobile, dem Mobile-Music-Angebot von E-Plus, wurden im vergangenen November an strategischen Orten Graffiti-Sprüh-Aktionen in mehreren deutschen Städten veranstaltet. "Diese mutige Aktion hat die Markeneinführung auf jeden Fall unterstützt und Akzente gesetzt", sagt Jörg Müller, Sprecher von E-Plus, gegenüber pressetext. Alternative Maßnahmen hätten ihren festen Platz in der Kommunikationsstrategie von E-Plus. "Aber sie können nie für sich alleine stehen", unterstreicht Müller. Die E-Plus-Graffiti-Aktion gehört aufgrund ihrer lokalen Wirkung in die Kategorie Guerilla-Marketing, geht es nach Zorbachs Definitionen dieser neuartigen Werbemethoden.

Die beiden Formen seien nicht so eindeutig zu definieren, so Zorbach, der Ende der 90er Jahre seine Diplomarbeit über unkonventionelle Werbemethoden verfasst hat. "Beide Strategien haben den Anspruch den Rezipienten, also den Konsumenten, zu involvieren, zu überraschen und zu begeistern", bringt Zorbach das Gemeinsame auf den Punkt. Im Unterschied zum Guerilla-Marketing wirkt Virales Marketing aber aufgrund des Internets globaler. Virales Marketing lässt sich dennoch nicht allein auf das Internet beschränken, denn letztendlich spielt es keine Rolle welches Medium die Botschaft trägt. Das Prinzip ist die Mundpropaganda. Allerdings habe das Internet Mundpropagandaprozessen Vorschub geleistet, so Zorbach. "Alle Werbeformen, auch die klassischen, können viralen Charakter erreichen", unterstreicht hingegen Christoph Salzig, Sprecher des Bundesverband Digitale Wirtschaft, im pressetext-Gespräch.

Unternehmen wie Werbeexperten sind überzeugt, dass Virales und Guerilla-Marketing in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Die Handvoll Werbeagenturen, die hierzulande auf diese unkonventionellen Werbemethoden spezialisiert sind, wachsen. Die von David Eicher gegründete Münchner Agentur Webguerillas http://www.webguerillas.de hat vor fünf Jahren mit drei Mitarbeitern begonnen und hat derzeit sechs Personen im Einsatz. Zu den Kunden gehören Puma, T-Online und Lee. VM-People startete 2004 in Berlin als Zwei-Mann-Unternehmen und hat auf acht Mitarbeiter aufgestockt, die Marken wie eBay, Gerberit, T-Mobile betreuen. Holzapfel gründete mit seinem in den USA lebenden Bruder Klaus die conceptbakery, bei der mittlerweile sieben Festangestellte tätig sind. Felix Holzapfel ist außerdem Autor des Buches "Guerilla Marketing - Online, Mobile & Crossmedia" http://guerillamarketingbuch.com , das als e-Book kostenlos zum Download im Internet zur Verfügung steht.

Guerilla- oder Viral Marketing ist aber auch eine Gratwanderung. Sony ist etwa mit seinem Fake-Fan-Blog vom Dezember 2006 für die Playstation Portable aufgeflogen und damit ziemlich ins Fettnäpfchen getreten. In zahlreichen Foren machen sich empörte Konsumenten lächerlich über Sony. Auch beim Moorhuhnspiel ist zu bezweifeln, ob die Whisky-Marke Johnny Walker den erwünschten Effekt mit diesem Spiel erreicht hat. Bei E-Plus sei man jedenfalls zufrieden mit den alternativen Aktionen, sagt Müller.

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