Wahre Werbetexte können in die Irre führen
Menschen können sich laut UCLA-Forschern nicht exakt erinnern - Industrie nutzt das gezielt aus
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Werbeaussagen: In den Botschaften liegen feine Unterschiede (Bild: ucla.edu) |
Los Angeles (pte003/26.07.2023/06:10)
Die Werbeaussagen "wissenschaftlich untersucht" und "wissenschaftlich bewiesen" über die Eigenschaften eines Produkts sind meilenweit auseinander. Das belegen Psychologen der University of California, Los Angeles (UCLA). Wenn sie nur "untersucht" worden seien, könne das Produkt katastrophal schlecht sein. Bei "bewiesen" sei das nicht möglich, außer die Werbetexter schummelten.
Die Mehrheit der Verbraucher erkennt diesen gewaltigen Unterschied allerdings nicht, so die Forscher um Alan Castel. Das schließen sie aus einem Experiment mit einer Gruppe von College-Studenten und einer anderen Gruppe älterer Erwachsener. Dabei wollten sie feststellen, ob sich die Probanden daran erinnern, welche Behauptung in einer Werbung über ein Nahrungsergänzungsmittel verbreitet worden waren. In beiden Gruppen waren es nur 26 Prozent, die sich korrekt erinnerten.
"Erprobt" und "untersucht" vermischt
Die Umfrage hat auch ergeben, dass Probanden keinen Unterschied sehen in den Aussagen "klinisch untersucht" und "klinisch erprobt", obwohl sie in der Aussage weit auseinanderklaffen. "'Klinisch untersucht' kann vieles bedeuten. Vielleicht wurde das Produkt nur an Tieren untersucht, oder es hat sich als unwirksam oder nicht wirksam genug erwiesen. 'Klinisch untersucht' zeigt nur, dass jemand genug an dem Produkt interessiert war, um es zu untersuchen, und nicht, dass die Studie gut konzipiert war oder schlüssig zeigte, dass das Nahrungsergänzungsmittel wirkt", sagt Castel.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Popularität von Produkten wie Nahrungsergänzungsmitteln - eine 21-Mrd.-Dollar-Industrie allein in den USA - zum Teil auf das ungerechtfertigte Vertrauen der Verbraucher in Produktaussagen zurückzuführen ist. Es sei extrem wichtig, Produktetiketten sorgfältig zu lesen oder medizinisches Fachpersonal zu konsultieren.
Drei Anzeigenversionen zur Auswahl
Castel kam auf die Idee, die Umfrage zu starten, als er auf eine Zeitschriftenanzeige für ein Nahrungsergänzungsmittel zur kognitiven Verbesserung stieß, das die Behauptung "klinisch untersucht" enthielt. Und er fragte sich, wie die Verbraucher diesen Satz wohl interpretieren würden. Mit seinem Team hat er den Probanden drei Versionen der Anzeige gezeigt.
Das Original mit der Formulierung "klinisch untersucht", eine, in der diese Behauptung durch "klinisch bewiesen" ersetzt wurde, und eine dritte, in der sie den Hinweis ganz wegließen. Nachdem die Probanden eine nicht verwandte Aufgabe erhalten hatten, die sie vorübergehend ablenken sollte, wurden sie gefragt, ob sie glaubten, dass die Behauptung in der Anzeige "wissenschaftlich untersucht", "wissenschaftlich bewiesen", "klinisch untersucht", "klinisch bewiesen" oder nichts davon sei.
Nur 26 Prozent wussten, welche Phrase verwendet wurde. Dennoch konnten sie sich mehrheitlich an andere Aspekte erinnern, einschließlich des Layouts und des Fotos eines Arztes. Die Werbung mache sich diese Unaufmerksamkeit zunutze, klagt Castel. Ändern ließe sich daran nichts, denn die Aussagen seien wahr. Insbesondere ältere Erwachsene, deren Gedächtnis nachlasse, könnten anfällig dafür sein, Geld für Nahrungsergänzungsmittel auszugeben, die letztendlich nutzlos sind.
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