Richtige Vorbereitung auf den Online-Werbeboom

Experten erwarten 500 Mio. Schilling Online-Werbeumsätze im Jahr 2000

Wien (T&S) (pts007/25.10.1999/09:00) Werbung im Internet befindet sich derzeit in einer enormen Wachstumsphase. Lagen die Umsätze der Online-Werbung 1998 in Österreich noch bei schwachen 30 bis 50 Millionen Schilling, so wird sich dieser Wert laut Experten im Jahr 2000 auf immerhin rund 500 Millionen Schilling verzehnfachen. Vor allem Finanzdienstleister und IT-Unternehmen, aber auch immer mehr Markenartikler weisen mittlerweile eigene Online-Budgets aus. Zwar spielt der Anteil der Online-Werbung im Vergleich zu den gesamten Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger von rund 30 Mrd. Schilling noch keine große Rolle, dennoch ist abzusehen, dass sich Werbung im Internet langfristig einen Platz unter den traditionellen Werbemedien Print, TV und Radio erkämpfen wird.

Und das vermutlich auch zu Lasten dieser Werbeträger. Schließlich wachsen sowohl die Werbebudgets der Firmen als auch die Zeitbudgets der Medienkonsumenten nur noch geringfügig, was automatisch zu intermedialen Umschichtungen führen muss. Andererseits profitieren auch die herkömmlichen Medien vom Boom des Internet: Zum einen entstehen neue Zeitschriften- und TV-Formate wie Netline (R&D-Verlag), Mail (Erb-Verlag) oder in Deutschland "TV-Online", "Tomorrow", andererseits werben erfolgreiche Web-Companys verstärkt in den Printmedien für ihre Websites und Produkte.

Große Unternehmen setzen bei ihren Kampagnen auf einen gezielten Media-Mix, d.h. sie schalten ihre Werbung zeitgleich in verschiedenen Mediengattungen. Für kleine und mittlere Unternehmen ist diese Strategie weniger zu empfehlen. Ihre Budgets sind zumeist deutlich bescheidener und würden kaum ausreichen, um den notwendigen Werbedruck für eine einzelne Mediengattung aufbauen zu können. Deshalb empfiehlt sich eine Konzentration der Mittel auf ein Hauptmedium. Ist die Zielgruppe am ehesten im Internet zu erreichen, dann ist eine reine Online-Kampagne denkbar. Immerhin befindet sich hier der Nutzer schon dort, wo man ihn erreichen will - im Internet. Denn fehlt nur noch der letzte Klick, um diesen potenziellen Nutzer auf die Website zu bringen. Und hier setzt eine Online-Kampagne an.

Am Anfang ist die Zielsetzung der Kampagne zu definieren, denn die Interaktivität des Mediums Internet ermöglicht eine Reihe unterschiedlicher Kampagnenziele. Das reicht von der Bekanntmachung einer Marke bzw. eines Produkts (Branding), über das Erzeugen von Traffic für die eigene Website bis zur verkaufsorientierten Kampagne, bei der eine Absatzsteigerung erreicht werden soll. In engem Zusammenhang damit steht die genaue Beschreibung der Zielgruppe im engeren Sinne, die angesprochen werden soll. Dann muss man sowohl ein Budget als auch einen Zeitrahmen für die Kampagne festlegen.

Nachdem die Rahmenbedingungen der Kampagne feststehen, beginnt man mit der Auswahl geeigneter Werbeträger. Das Web bietet verschiedene Kategorien von Online-Angeboten, die für Werbeschaltungen in Frage kommen. Generell wird bei der Planung von Online-Kampagnen verstärkt auf redaktionelle Umfelder sowie die Interessen und Motive der Nutzer geachtet, während im Bereich der klassischen Medien immer noch weitgehend an Hand von soziodemographischen Merkmalen der Mediennutzer (Alter, Geschlecht, formale Bildung, Einkommen etc.) geplant wird. Eine hohe Affinität zwischen der Zielgruppe der Kampagne und den Inhalten des Webangebots (targeting by content) ist deshalb eine Voraussetzung für den Erfolg einer Online-Kampagne.

Besonders beliebt bei den Nutzern sind Suchmaschinen und Web-Verzeichnisse, die auch häufig als Portale bezeichnet werden. Diese erzielen einerseits hohe Reichweiten, anderseits kann aber auch sehr gezielt geworben werden. In der Regel ist es dort nämlich möglich, unterschiedliche Banner einzublenden. Je nachdem, welche Suchbegriffe der Nutzer eingibt, werden ihm unterschiedliche Anzeigen gezeigt. Auch andere Targeting-Kriterien wie Tageszeit, regionale Herkunft, benutztes Betriebssystem oder Browsersoftware können zum Einsatz kommen.

Ebenfalls als Werbeträger geeignet sind die Websites der Medienanbieter, vornehmlich aus dem Printbereich. Für die Business-to-Business Kommunikation von kleineren und mittleren Unternehmen bieten sich Internet-Angebote aus den Kategorien "Special-Interest" sowie "Redaktionelle Fachinformation" an. Doch auch General-Interest-Angebote wie etwa Online-Zeitungen sind als Werbeträger geeignet, wenn durch Auswahl bestimmter Belegungseinheiten und Rubriken eine zielgruppenoptimierte Buchung möglich ist.

Bei der Recherche nach geeigneten Online-Werbeträgern helfen Experten, Branchen-Datenbanken und Schaltagenturen wie ActiveAgent http://www.activeagent.at oder TripleA http://tripple.at Ein Blick in die Liste der geprüften Online-Medien bei der Österreichischen Web-Analyse ÖWA (eine Schwester der Österreichischen Auflagenkontrolle http://www.oeak.at - ÖAK) kann ebenfalls lohnend sein. http://www.oewa.at (ecin/ws)

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