VW wird in 2006 eine Verbesserung des Markenwertes zugetraut

Frankfurt am Main (pts037/19.04.2006/14:20) Deutschlands Führungskräfte trauen Bernd Pischetsrieder bei VW wieder eine Steigerung des Markenwertes zu, nachdem er ihrer Meinung nach den Markenwert in 2005 sogar beschädigt hatte.

Das ist ein Ergebnis der diesjährigen BrandControl-Umfrage zur Markenwertveränderung relevanter Unternehmen in Deutschland. Die Umfrage wurde im Dezember 2005 und Januar 2006 durchgeführt.

Markenwertveränderungen deutscher PKW-Hersteller
unter dem jeweiligen Vorstandsvorsitzenden

Die Auswertung dieser BrandControl-Umfrage zeigt den Absturz des Markenpotenzials bei VW unter Bernd Pischetsrieder in den vergangen vier Jahren. Wurde ihm anfangs noch attestiert, den Wert der Marke im zurückliegenden Jahr positiv entwickelt zu haben, so nimmt diese Beurteilung ab 2004 stark ab und resultiert in einer Negativbewertung in 2005. Nach Meinung der deutschen Manager hat der Markenwert von VW in 2005 unter Bernd Pischetsrieder sogar abgenommen (Chart 1). VW landet in 2005 noch hinter dem Sanierungsfall Opel auf dem letzten Platz.

Dagegen halten sich die Einschätzungen der Leistungen von Martin Winterkorn bei AUDI auf hohem Niveau konstant. Er kann für 2005 sogar erstmals BMW unter Helmut Panke überholen und sich auf Rang 2 setzen. Dauersieger bleibt Wendelin Wiedeking (Porsche). Allerdings nehmen seine Beurteilungen seit 2002 kontinuierlich ab.

Erwartete Markenwertveränderungen für 2006
Besser sieht es nach Meinung der deutschen Führungskräfte für VW unter Bernd Pischetsrieder aus, wenn man nach der erwarteten Entwicklung der PKW-Marken in den kommenden 12 Monaten fragt.

Hier liegt VW mit 0,5 Punkten zwar nur knapp vor Schlusslicht Opel. Immerhin ist das aber - gemessen an der Negativperformance in 2005 - eine deutliche Verbesserung. Man erwartet also dass VW wieder zulegen kann. Dagegen sind die Aussichten bei den anderen Marken eher verhalten: Porsche traut man nur noch 1,8 Punkte zu (gemessen an den 2,6 Punkten des letzten Jahres eher mager) und auch bei AUDI und BMW liegen die erwarteten Punkte unter denen des Vorjahres. Nur von Dieter Zetsche werden ähnliche Zuwächse erwartet wie von VW. Hier glauben die Führungskräfte, dass er das Markenwertwachstum, das Jürgen Schrempp auf 0,4 Punkte heruntergewirtschaftet hatte, in einem Jahr mehr als verdoppeln kann und auf 1,0 Punkte kommt. (Chart 2)

Fazit:
Diese Zahlen, die allerdings vor der Frontalattacke durch Ferdinand Piech erhoben wurden, sprechen dafür, Bernd Pischetsrieder die Chance zu geben, seine Sanierungsarbeiten in Ruhe fortsetzen zu lassen. Ob dies angesichts der aktuellen Situation allerdings noch möglich ist, ist fraglich.

Zur Methode:

Seit 2002 befragt die BrandControl GmbH, Frankfurt am Main, jeweils 300 Führungskräfte in Deutschland zum Thema Markenwert. Neben Themen wie Markenwertentwicklung in den eigenen Unternehmen, Relevanz der Unternehmenskommunikation und Basel II werden auch Beurteilungen zur Markenwertveränderung der Dax-30 und 12 anderer großer Unternehmen unter den jeweiligen Vorstandsvorsitzenden erfragt. Dabei wird eine Skala von +6 bis -6 verwendet, wobei + 6 bedeutet, das Unternehmen habe unter den jeweiligen Vorstandsvorsitzenden seinen Markenwert deutlich gesteigert und -6 es habe seinen Markenwert stark minimiert. Die Befragung wurde vom 06.12. bis 16.01.2006 durchgeführt.

Zum Unternehmen:
BrandControl existiert seit 1993 (seit 2001 unter den Namen BrandControl) und ist die einzige Analyseagentur, die sich rein auf das Controlling von Marken-,
Marketing-, Kommunikation- und Vertriebsaktivitäten spezialisiert hat.

Kontakt:
Dr. Harald Jossé
Geschäftsführer BrandControl GmbH
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