Mit einem guten Ruf zum Unternehmenserfolg

Telekom Austria-Forschungsprojekt mit Universität Fribourg

Wien (pts020/05.03.2007/12:07) Präsentation eines Forschungsergebnisses, in dessen Rahmen ein neues integriertes Reputationsmanagementsystem entwickelt wurde - Einfluss von Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg wird aufgezeigt - Einfluss von Imagedimensionen auf Gesamtreputation - Rolle der Medien in Bezug auf Reputation - Veränderungspotenzial von Reputation - inhaltliche und wissenschaftliche Begleitung durch Dr.oec. Diana Ingenhoff, Professorin für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität Fribourg (Schweiz)

In der PR-Branche gibt es seit mehreren Jahren große Anstrengungen, um die Leistung der Unternehmenskommunikation zahlenmäßig zu bewerten und so einen Nachweis für den Beitrag zum Unternehmenserfolg zu liefern. Für Professor Diana Ingenhoff ist klar: "Reputation als Ergebnis der Unternehmenskommunikation gewinnt in der Unternehmensbewertung und Unternehmenssteuerung international immer größere Beachtung. Die Herausforderung ist allerdings eine zahlenmäßige und damit für das Controlling geeignete Darstellung der Reputation." Martin Bredl, Leiter der Unternehmenskommunikation Telekom Austria Festnetz, ergänzt: "Was man nicht messen kann, kann man nicht bewerten. Damit hat unsere Branche einen schlechten Stand. Unser Ziel mit dem Studienprojekt bestand genau darin, Anhaltspunkte für eine zahlenmäßige Bewertung von Reputation zu finden."

Doppelt hält besser
Prof. Ingenhoff überzeugte das Team der Unternehmenskommunikation unter der Leitung von Martin Bredl mit einer derzeit einzigartigen Methode der Verknüpfung von Marktforschungsmethoden und Auswertung von Medienberichterstattung. Ingenhoff: "Geschickt angelegte deskriptive Marktforschungsmethoden kombiniert mit modernen statistischen Berechnungen erlauben einen Einblick in die komplexe Welt der Reputation." In mehreren Workshops wurde ein integriertes Reputations-Managementsystem mit zwei methodischen Vorgehensweisen und Auswertungen erarbeitet.

In der deskriptiven Untersuchung und Analyse werden in Zielgruppen die Bedeutung und Bewertung der einzelnen Reputationsdimensionen und die Mediennutzung mittels Marktforschung erhoben. An Hand einer integrierten Auswertung zusammen mit der Medienberichterstattung konnte festgestellt werden, dass die Imagedimension Produkt- und Dienstleistungsqualität bei allen Zielgruppen am wichtigsten erachtet wird.

In der zweiten Untersuchung mit komplexen statistischen Methoden wurden die deskriptiven Ergebnisse bestätigt und weitere eindeutige Korrelationen, d.h. Wirkbeziehungen zwischen der Reputation und den Handlungsabsichten (z.B. Weiterempfehlung durch Kunden) sowie dem Einfluss aktueller Issues auf die Reputation nachgewiesen. Als zusätzlich wichtige Reputationsdimension wurde die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt festgestellt. Weiters konnte ein Zusammenhang zwischen der Medienberichterstattung und der Bewertung der Reputation in den verschiedenen Zielgruppen festgestellt werden.

Das Studienprojekt "Integriertes Repuations-Managementsystem"
Das Projekt wurde im Juni 2005 gestartet. Nach der Entwicklung des Instruments und der Auswertungsmethodik des Marktforschungstools sowie der Anpassung des Auswertetool für die Medienberichterstattung erfolgte nach umfangreichen Pretests die praktische Feldarbeit der Marktforschung Mitte 2006. Parallel dazu hat MediaWatch, Institut für Medienanalysen GmbH, für das erste Halbjahr 2006 die Medienberichterstattung nach dem gleichen Muster der Marktforschung ausgewertet. Mag. Clemens Pig, Geschäftsführer von MediaWatch, erläutert: "Die Auswertung der Medien nach dem Muster der Marktforschung mit einer sehr hohen Zuverlässigkeit erlaubt eine integrative Untersuchung und somit erstmals den Nachweis der Wirkung der Medien auf die Reputation. Frau Prof. Ingenhoff hat hier für die gesamte Branche einen Standard entwickelt."

Insgesamt wurden vier Zielgruppen untersucht: Kunden - insbesondere Early Adopters, Mitarbeiter, politische Entscheidungsträger und repräsentativ für den Finanzmarkt Wertpapierberater. Zur Vergleichbarkeit der Werte wurden in der Untersuchung vier Benchmark-Unternehmen (Siemens, OMV, BA/CA und Austrian) herangezogen. Die Ergebnisse der einzelnen Zielgruppen erlaubt jetzt ein wertvolles Feedback sowohl für die Unternehmensleitung als auch für die Unternehmenskommunikation. Martin Bredl zum Wert der Ergebnisse: "Bisher hatten wir keinen gesicherten Nachweis, welche Imagedimensionen zu welchem Umfang unsere Reputation beeinflussen. Mit dem neuen Reputations-Managementsystem können wir die Kommunikationsmittel in unserer Unternehmenskommunikation effizienter einsetzen. Zugleich liefern wir aber auch den Kolleginnen und Kollegen ein wertvolles Feedback für die weitere Entwicklung unserer Services und Produkten."

Sowohl die deskriptive als auch die Untersuchung mit komplexen statistischen Methoden liefern Kennzahlen über den Einfluss der Imagedimensionen, so dass längerfristig die Entwicklung der Reputation und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg in Form der Handlungsabsichten in den Zielgruppen verfolgbar sind.

Telekom Austria wird das Integrierte Reputations-Managementsystem zur jährlichen Messung und Steuerung der Reputation in den Folgejahren einsetzen. Zusätzlich ist geplant, die Studiengruppe um weitere Unternehmen zu erweitern und in einer Zusammenarbeit das System weiter zu entwickeln.

Aussender:	Telekom Austria AG
Ansprechpartner:	Mag. Sigrid Bachinger MBA
Tel.:	059 059 1 11011
E-Mail:	sigrid.bachinger@telekom.at