Werbejingles beeinflussen Kaufentscheidung

Einprägsame musikalische Eigenschaften und Nostalgie-Gefühle helfen Umsätze anzukurbeln

Musikgenuss: Marken setzen bei Jingles auf Nostalgie (Foto: pixabay.com, VinzentWeinbeer)

Durham (pte003/25.10.2024/06:10)

Viele Werbesongs aus der Kindheit bleiben oft auch im Erwachsenenalter im Kopf - mit nachwirkenden Folgen auf das Konsumverhalten. Laut einer von Opinion Matters im Auftrag des Kosmetikherstellers Maybelline durchgeführte Umfrage in Großbritannien können 45 Prozent der Verbraucher immer noch Jingles aus ihrer Kindheit mitsingen. Die Musikpsychologin Kelly Jakubowski von der Durham University hat die Ergebnisse mit ihrem Team ausgewertet, das Erfolgsrezept der Jingles erkannt und damit auch deren Einfluss auf Kaufentscheidungen. Details sind in "The Conversation" nachzulesen.

"Go Compare" Nummer eins

Ganz oben auf der Hitliste der befragten Briten steht "Go Compare" von Gio Compario, gefolgt von "Just One Cornetto", "We buy any car, dot com" und "P-P-Pick up a Penguin". 52 Prozent haben angegeben, einen eingängigen Werbejingle nur schwer aus dem Kopf zu bekommen. Dabei liegen einige der zehn populärsten Jingles vier Jahrzehnte zurück. "Unsere Ergebnisse zeigen, dass man bis zu einem gewissen Grad vorhersagen kann, welche Songs sich aufgrund ihres melodischen Inhalts in den Köpfen der Menschen festsetzen werden", erläutert Jakubowski.

Jingles werden der Fachfrau zufolge auf unterschiedliche Weise einprägsam: "Einige Werbetreibende verwenden bekannte Lieder, die man sich leichter merken kann, in einem neuen Kontext. Der Jingle von 'Go Compare' beispielsweise verwendet das traditionelle Lied 'Over There' und verbindet es mit dem komischen visuellen Element einer überdrehten Opernsängerin. Die Kampagne 'Just One Cornetto' (1981) nutzt ebenfalls eine klassische Melodie ('O sole mio') und verändert sie, um Eiscreme zu verkaufen."

Flottes Tanztempo als Plus

Andere Werbelieder wiederum nutzen laut Jakubowski musikalische Elemente, die sie zu Ohrwürmern machen - egal, ob gemocht oder nicht. "Bei der Untersuchung einer großen Sammlung von Popmusik fand mein Team heraus, dass Songs, die zu Ohrwürmern werden, ein flottes Tempo haben, oft in einem Bereich, der zum Tanzen anregt. Viele Jingles, wie zum Beispiel 'Do the Shake', 'n' Vac' und 'I feel like Chicken Tonight', entsprechen diesem Muster." Auch Liedtexte könnten eine wichtige Rolle für die Einprägsamkeit eines Liedes oder Produkts spielen. "Der alliterative Text von 'Maybe it's Maybelline' sorgt dafür, dass selbst ein Verbraucher, der noch nie von dieser Marke gehört hat, sich beim nächsten Einkauf problemlos an den Namen erinnert", so Jakubowski.

Es seien aber auch biografische Bezüge, durch die sich Jingles einprägen: "Musik ist in der Regel eng mit Kontexten verbunden, in denen wir sie gehört haben. Sie ist oft eng mit autobiografischen Erinnerungen aus unserem Leben verwoben. Wenn wir einen Jingle aus unserer Kindheit hören, kann das nicht nur Erinnerungen an das Lied wecken, sondern auch an das Wohnzimmer, in dem wir aufgewachsen sind, und an das Gefühl, mit der Familie vor dem Fernseher zu sitzen und gemeinsam zu schauen", führt Jakubowski aus. Untersuchungen hätten gezeigt, dass die Lebenszeit im Alter zwischen zehn und 25 Jahren am stärksten in Erinnerung bleibt.

Bekannte Melodie ist Trumpf

Einige Marken zielen demnach darauf ab, solche nostalgischen Elemente mit aktuellen Trends zu verbinden. Maybelline habe vor Kurzem seinen Jingle neu erfunden und Tanzmusik-Elemente eingebaut, um die Generation Z anzusprechen, während die Merkmale des klassischen 1990er-Jingles beibehalten wurden, der Millennials mit ihrer Jugend verbindet. Jakubowski ist überzeugt, dass sich mit einprägsamen Jingles mehr Produkte verkaufen lassen. Untersuchungen, die die Wahl zweier Produkte derselben Kategorie (zum Beispiel Kameras) analysierten, hätten ergeben, dass jene, die mit einer bekannten Melodie beworben wurden, mit größerer Wahrscheinlichkeit gewählt wurden als solche mit einer unbekannten Werbemelodie.

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