ÖGV: Ohne integrierte Marketingkommunikation läuft nichts - so eine Diskussion!

Unkonventionelle Marketingformen bringen den effizientesten Erfolg!

Wien (pts051/02.06.2005/21:51) In einer gut angenommenen Podiumsdiskussion widmete man sich im Österreichischen Gewerbeverein (ÖGV) der Integrierten Marketingkommunikation. In einem Impulsreferat ging Unternehmensberater und Marketingmanager Bernhard M. Neumayr detailliert auf die verschiedenen Kommunikationsformen im Marketing ein.

Sehr stark ist Marketing nach wie vor von der Inside-out-Kommunikation beherrscht. Dabei wäre es wesentlicher zu wissen, welche Informationen der Kunde (damit sind alle in der Wertschöpfungskette Involvierten gemeint) will und welche Antworten generell von dieser Seite kommen. Der Response an den Sender ist somit gefragt. Das nennt man dann Outside-in-Kommunikation.

Damit erreicht man

+ wirkungsvolles Dialogmarketing,
+ konsistente Botschaften (welche Informationen brauchen die Kunden wirklich?)
+ und entgeht der Gefahr der Überinformation.

Als problematisch dabei wird nach wie vor der Mangel einer wirksamen Erfolgskontrolle dieser Kommunikationsform genannt. Das häufigst eingesetzte Instrumentarium dazu sind nach wie vor die klassischen Marktforschungsmethoden, die allerdings die einzelnen Instrumente nur isoliert beleuchten.

Erst jüngst - in der Literatur seit März 2005 - wurde von der Universität Basel ein neues Modell der Kontrolle der Integrierten Marketingkommunikation vorgestellt. Hierin wird in Anlehnung an das Excellence Modell der EFQM = European Foundation for Quality Management die Dimensionen Maßnahmen, Wirkungen und Ziele strukturiert und in Ursache-Wirkungs-Beziehung gebracht und dargestellt.

Wirtschaftpsychologin Claudia Poje betonte in ihren Ausführungen die Wichtigkeit einer stimmigen Organisation als Basis für exzellente Marketingkommunikation. Führungskräfte, Teams und Mitarbeiter sind die Erfolgsfaktoren für eine überzeugende integrierte Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Dietmar Messner, Geschäftsführer von Lehar zeigte seinen Weg, um heute als "Der Spirituosenproduzent" bekannt zu sein. Wer keine Einzigartigkeit zeigt, kommt heute unter die Räder. In Internetauktionen mit Passwort und Pincode holen die großen Ketten die Offerte etwa für Eierlikör nach bestimmten Vorgaben ein. Trotzdem gelang es Lehar mit Integrierter Marketingkommunikation seine Position am Markt zu behaupten. Der Lehar-Marktanteil eben bei Eierlikör stieg in den letzten Jahren von 29 auf 43 Prozent, die 50 Prozent sind in greifbarer Nähe. Das wird auch unternehmensintern kommuniziert. Der Stolz der Mitarbeiter bei der Nummer eins zu arbeiten, motiviert ungemein.

Manfred Winkler, der Knauf auf den mitteleuropäischen Märkten und dann hinein bis Vorderasien positionierte, ging in bekannt plakativer Form auf die fruchtbare Kooperation mit Bernhard M. Neumayr ein. Als Knauf heftigst expandierte, war von kompetenten Dienstleistern auf den Ostmärkten keine Spur zu finden. Da musste man schon unkonventionelle Methoden einsetzen. Wenn etwa angefragte Preise für Rohstoffe von den kommunistischen Unternehmungen nicht einlangten, war ein gutes Mittel, ganzseitige Schaltungen mit Offenen Briefen an höchste Politiker vorzunehmen. Das brachte doppelten Effekt. Denn irgendwann bequemte sich die letzte geschützte Werkstätte aktiv zu werden und der Bekanntheitsgrad von Knauf stieg um wenig Geld in kürzester Zeit auf 80 Prozent. Dafür müsste heute ein Millionen-Euro-Etat eingesetzt werden. Winkler betonte die Notwendigkeit, auf die Erfordernisse anderer Kulturen einzugehen. Muslime wollen in der Werbung anders angesprochen werden, als russisch Orthodoxe.
Ohne ganzheitlichen Ansatz - so Winkler - läuft in der Marketingkommunikation gar nichts.

Wettbewerbsanalyse ist ein unbedingtes Muss, das heute noch ein Gräuel für so manchen Multi ist. B2B räumt Winkler nach wie vor große Zukunft ein - man darf sich von den Abstürzen zu Beginn dieses Jahrhunderts nicht blenden lassen.

Schließlich sprach sich Winkler für mehr Sprachenstolz ein. Auf allen Märkten bis hinein ins entfernte Taschkent sprechen die Leute gut und gerne Deutsch. Das soll man auch ausspielen - immerhin ist unsere Muttersprache in diesem Raum eine sympathische Gesprächsplattform!

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