Rechtsbruch egal: Kunden lieben Anarcho-Firmen
Loyalität, wenn Verbraucher übertretenes Gesetz als illegitim ansehen
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Justitia: widerspenstige Start-ups kommen gut an (Foto: pixelio.de, Florentine) |
Hohenheim (pte012/10.08.2016/12:30) Junge Start-ups der Sharing Economy, die öfter mit dem Gesetz in Konflikt geraten, kommen laut einer neuen Studie der Universität Hohenheim http://uni-hohenheim.de bei vielen Kunden besser an und steigern somit ihren Markenwert. Der Effekt tritt meistens ein, wenn die Kunden das übertretene Gesetz selbst für illegitim halten und im betroffenen Unternehmen quasi einen Anarchisten sehen.
Experiment mit Uber-Kopie
Die Wissenschaftler haben in einem Online-Experiment Probanden verschiedene Szenarien zu einem fiktiven Carsharing-Unternehmen vorgelegt. Die Ergebnisse können für den wirtschaftlichen Erfolg von Start-up-Unternehmen von Bedeutung sein. Zum Beispiel bei Privat-Taxis zum günstigsten Preis: Wenn der Anbieter dabei bestehende Gesetze bricht, sollte man ihn erst recht unterstützen. Vor allem, wenn es sich um eine unsinnige Rechtsvorschrift handelt. Diese Kunden-Sicht ist der Tenor der Untersuchung, unterstreichen die Wissenschaftler.
650 Probanden, davon 334 abgeschlossene Befragungen, wurde ein fiktives Szenario vorgelegt: Die Firma Driver4U vermittelt mittels Handy-App Fahrgäste an Privatpersonen, die sich mit ihrem Privat-PKW als Chauffeure anbieten - zu einem Preis weit unter den Taxi-Tarifen. Die Billig-Konkurrenz ist den Taxi-Unternehmen nicht recht, sie klagen. Ein Gericht verbietet Driver4U den Geschäftsbetrieb. "Dann variieren wir das anarchische Verhalten des Unternehmens und die Legitimität der gebrochenen Rechtsvorschrift für verschiedene Teilnehmer-Gruppen", erklären die beiden Forscher Marion Büttgen und Mattias Steinert.
Urteil ignorieren und punkten
Im Fall eines anarchischen Unternehmensverhaltens sind die Probanden eher bereit, das Angebot zu nutzen als im Fall des rechtskonformen Verhaltens. "Dieser Effekt wird noch verstärkt, wenn die übertretene Rechtsvorschrift als illegitim anzusehen ist", so Büttgen. Bei der Kombination von Varianten, bei der das Urteil auf einer historischen Reichsverordnung beruht und Driver4U es einfach ignoriert, empfinden die Befragten dann auch das Leistungsangebot als nützlicher. Eine reumütige Firma mit einem Herz für Geringverdiener sehen die Probanden dagegen als weniger nützlich an und würden es entsprechend auch kaum weiterempfehlen.
"Beide Faktoren, die wir im Versuch variiert haben - das anarchische Verhalten und die Legitimität der gebrochenen Rechtsvorschrift - können daher für den wirtschaftlichen Erfolg von Start-up-Unternehmen von Bedeutung sein. Anarchisch agierende Unternehmen gelten als rebellisch und können von diesem Coolness-Faktor bei ihren potenziellen Kunden profitieren."
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